In The Shame Machine behandelt O’Neil een aantal probleemgebieden waarvoor mensen zich gewoonlijk schamen: obesitas, armoede, verslaving, uiterlijk. Ze beschrijft hoe de maatschappij omgaat met deze problemen: belachelijk maken op social media, criminaliseren, ‘eigen schuld’ aanpraten. Daar zijn de slachtoffers niet mee geholpen, want de problemen zijn geen eigen keuze (meer), en deze zelf oplossen, zonder hulp, is bijna altijd onmogelijk. Ze geeft veel tenenkrommende voorbeelden en eindigt met een oproep aan ons allemaal. Ik voelde schaamte toen ik dit geweldige boek uit had, want ook al doe ik er niet aan mee (denk ik), ik doe er ook niets tégen.
Verdienen aan de losers
Een bijzonder sterk stuk gaat over obesitas, te dik zijn dus. Dun is de norm, in alle media. Dat bekende mensen belachelijk gemaakt worden om hun vetrolletjes, daar zijn we aan gewend. En als je te dik bent, moet je afvallen, zo simpel is dat. Ben je dik, dat heb je dus geen zelfdiscipline, toch? En dan word je bij sollicitaties afgewezen, logisch. Maar wist je dat Weight Watchers het meest verdient aan de 84% dikkerds die na een eerste afvaltraject terugkomen omdat ze het dieet niet kunnen volhouden? 84%! Het gaat dus niet (alleen) om zelfdiscipline. En voor een maagoperatie moet je door zó veel hoepels springen dat je jezelf de ultimate loser vindt. Je schaamt je (nog liever?) dood.
Industrialisatie
Het boek bestaat uit 3 delen. Het eerste deel gaat over de ‘industrialisatie’ van schaamte, dus hoe bedrijven aan schaamte verdienen, maar ook hoe officiële instanties schaamte vergroten en niet echt helpen. Naast obesitas is er een hoofdstuk over verslaving, met als voorbeeld een drugsverslaafde moeder die een verslaafde baby krijgt en 14 jaar voorwaardelijk krijgt voor ‘het verstrekken van drugs aan minderjarigen’. Oké, dit gaat over de VS, maar ook in andere landen kunnen overheidsinstanties mensen met problemen straffen in plaats van ze te helpen.
Het derde hoofdstuk in dit deel gaat over armoede, met een boeiende uiteenzetting over de bekende marshmallow test (als je deze marshmallow niet opeet krijg je er later nóg eentje). Kinderen die de marshmallow onaangeroerd konden laten, hadden betere zelfdiscipline, en waren later succesvoller. Die succesvolle kinderen kwamen veelal uit witte, rijkere families. Kinderen uit minderheden aten de marshmallow sneller op, hadden blijkbaar weinig zelfdiscipline. Al snel was de conclusie dat armoede eigen schuld is want genetisch en cultureel is blijkbaar bepaald dat arme mensen geen zelfdiscipline hebben en alles direct opmaken, niets sparen.
De test is gerepliceerd, rekening houdend met de sociale achtergrond, en daaruit bleek dat de achtergrond van de ouders een veel grotere indicator voor succes is, dan het al dan niet eten van marshmallows. Arme kinderen eten de marshmallow eerder op omdat ze de ervaring hebben dat beloften niet altijd worden nagekomen, en dat de ijskast vaak leeg is. Interessant!
Het vierde hoofdstuk uit dit deel gaat over uiterlijk, en hoe de (sociale) media ons wijsmaken dat er van alles aan ons mankeert, al dan niet beïnvloed door hun adverteerders. Dit kennen we allemaal.
Netwerken
Het tweede deel gaat over ‘netwerk’ schaamte. Posts waarin mensen belachelijk worden gemaakt, hate speech, enzovoorts, leveren veel interactie op en dát levert weer meer geld voor platformen als Facebook en Instagram. Maar ook valt hieronder het publiekelijk beschuldigen van anderen, met raciale of politieke achtergronden, wat uitmondt in cancel culture. Een laatste hoofdstuk in dit deel gaat over de schaamte om ongewenst te zijn, ongeliefd, afgewezen te worden (door vrouwen). Een aantal mannen die gebrek aan aandacht en seks hebben, vormen groepen op het internet en kunnen behoorlijk gewelddadig worden. Ook proberen zij het ‘recht op vrouwen en seks’ te claimen, hetzij via officiële distributie door de overheid (van vrouwen) hetzij via sociale voorzieningen (van seks). Daar kun je om lachen, maar zover kan schaamte dus gaan.
Een goed doel
Het laatste deel gaat over ‘gezonde schaamte’, schaamte gebruiken om iets goeds te bewerkstelligen, zoals maskerschaamte (en zelf denk ik ook aan vliegschaamte). O’Neil pleit met name voor ‘naar boven schamen’: zorgen dat de veroorzakers, bedrijven of onze leiders, zich gaan schamen voor hun gedrag in plaats van hun slachtoffers. Denk aan #Metoo (daarvoor waren het de aangerande vrouwen die zich doodschaamden), of de platformen, met hun gebruik van onze data. En ze doet een oproep om ons eigen gedrag eens onder de loep te nemen: op social media, maar ook op het werk. Waarom maken we anderen belachelijk? Zodat zij zich conformeren aan de groep, de juiste waarden overnemen? Of alleen om de leuke grappenmaker uit te hangen bij onze vrienden?
Iedereen moet met vertrouwen en waardigheid behandeld worden, is O’Neil’s uitsmijter.
Voor marketingafdelingen?
Ik vond dit weer een uitstekend geschreven boek over een fenomeen waar we onvoldoende bij stilstaan. Met name het zakelijk inzetten van schaamte, om producten of diensten te verkopen, is zo bijzonder gangbaar dat het nog nauwelijks opvalt. En iemand schaamte aanpraten, zorgt niet altijd voor verbetering, het is goed om dat te onthouden.
O’Neil maakt het boek levendig én schokkend door de vele voorbeelden, waarin ze ook haar eigen ervaringen (met obesitas) gebruikt. Daarnaast worden vele onderzoeken genoemd die een wetenschappelijke ondergrond geven aan haar betoog.
We moeten extra alert zijn op bedrijven die ons schaamte proberen aan te praten, want wat is hun doel? En als dat niet óns welzijn is, dan verdienen die bedrijven het om zelf slachtoffer te worden: naar boven schamen dus. Must read boek dus voor ons allemaal, maar met name voor de marketeers onder ons …
Over Elly Stroo Cloeck
Elly Stroo Cloeck is project- en interim-manager op het gebied van Finance, Internal Audit en Risk Management. Daarnaast schrijft ze recensies en samenvattingen van managementboeken.
