Toen Marco Kuijten met Kaj Morel (lector new marketing) sprak over een mogelijk promotietraject, kreeg hij het advies om te kiezen voor iets met impact. Dus niet voor een proefschrift dat slechts door een kleine club academici zal worden gelezen, maar voor een toegankelijk boek. Dat werd: Marketing in de nieuwe economie.
Het einde van marketing
De auteur koppelt de ondergang van marketing aan de oude economie, om vervolgens de nieuwe economie te introduceren. Het is eerder stellig dan activistisch. Ben jij al overtuigd van de noodzaak van een duurzame wereld? Ook dan geeft het boek je bruikbare inzichten. Bovendien is het rijkelijk voorzien van voorbeelden, anekdotes en quotes.
De nieuwe economie
In de nieuwe economie draait het niet langer om financiële winstmaximalisatie voor de aandeelhouders, maar gaat het om meervoudige waardecreatie. Marketeers spelen niet in op de behoeften van de klant, maar houden rekening met de belangen van de klant. Niet ten koste, maar ten behoeve van welzijn, milieu en maatschappij.
Bent u er nog? Mooi gezegd hoor, maar ook makkelijker gezegd dan gedaan. Daarom beschrijft Marketing in de nieuwe economie een drietal nieuwe paradigma’s: de sustainable development goals, de donuteconomie en de betekeniseconomie.
De sustainable development goals
De sustainable develoment goals (SDG’s) zijn de bekendste. SDG’s hebben als doel een eind te maken aan armoede, ongelijkheid en klimaatverandering in 2030. Ze zijn opgesteld door de Verenigde Naties en worden niet alleen door overheden, maar ook door steeds meer organisaties onderschreven. Kuijten merkt op: 'Voor marketeers is het belangrijk om de SDG’s niet te gebruiken in hun communicatie, maar ze als leidraad te gebruiken om hun bijdrage aan een betere maatschappij/wereld richting te geven.'
De donuteconomie
Laat je niet op het verkeerde been zetten. Kate Raworth beschijft in haar boek Donut economie niet de wereld van fastfood. Ze introduceert een model in de vorm van een donut, een visualisatie van waar de verschillende factoren zich zouden moeten bevinden om te kunnen spreken van regeneratieve en distributieve economie en een veilige en rechtvaardige ruimte voor de mensheid.
Nog niet bekend met de Donut Economie? Kijk dan deze TEDtalk en/of de Tegenlicht aflevering over De Donut Economie.
De betekeniseconomie
Het laatste paradigma dat wordt besproken is de betekeniseconomie. In het boek vooral met verwijzingen naar Kaj Morel, maar ook een verwijzing naar de boeken van Kees Klomp is hier op zijn plaats.
Het laatste gedeelte van het boek introduceert het concept stakeholderdenken. Om echte waarde te creëren worden vier verschillende strategieën beschreven. De term handleiding in de ondertitel is niet helemaal op zijn plaats, het is eerder een opsomming van problemen en mogelijke oplossingsrichtingen. Een mooie start en oprechte uitnodiging om met elkaar de volgende stappen te zetten.
Voor wie is dit boek?
Marketing in de nieuwe economie is bedoeld voor studenten en young professionals, maar is vooral een goede start voor mensen die zichzelf of anderen willen overtuigen dat marketing verandert of – wat provocerender – moet veranderen.
Over Wilco Verdoold
Wilco Verdoold is Register Marketeer en docent bij de HvA (Hogeschool van Amsterdam). Hij is tevens auteur van ‘Zakelijke doelen bereiken met Social media’ en adviseur bij KnowWorks.
