Wie denkt dat woordvoering vooral draait om persberichten schrijven, journalisten te woord staan en de baas zo positief mogelijk in de schijnwerpers te zetten, krijgt in Waanzin - Mediawijsheden van een woordvoerder op witte gympen een ander beeld voorgeschoteld. Frank Verhoef laat zien hoe hectisch, politiek, relationeel en moreel ingewikkeld het vak werkelijk is.
Het boek omschrijft zich het beste als een combinatie van een persoonlijk ontwikkelingsverhaal en een praktijkboek. Verhoef begint bij zijn eigen vuurdoop als onervaren woordvoerder in Den Haag. De arrestatie van wethouder Richard de Mos, de bestuurlijke chaos die daarop volgt en de crisis rond de vreugdevuren in Scheveningen vormen een bijna filmisch decor voor zijn ontwikkeling in het vak. Juist doordat Verhoef zijn onzekerheid, fouten en stress niet wegpoetst, krijgt het verhaal overtuigingskracht. Hij presenteert zichzelf niet als de woordvoerder die altijd de rust en het overzicht bewaart, het allemaal al weet. Nee, hij zet zichzelf neer als iemand die het vak gaandeweg en soms hardhandig heeft moeten leren.
Mediaregie als rode draad in woordvoering
Volgens Verhoef moet een woordvoerder vooruitdenken. Wat speelt er in de samenleving? Welke vragen gaan journalisten stellen? Wat weet de organisatie al? Welke informatie moet beschikbaar zijn? Goede woordvoering begint in zijn visie dus niet zodra de telefoon gaat, maar veel eerder.
Dat levert herkenbare en praktische lessen op. Hij beschrijft hoe kernboodschappen ontstaan, waarom ‘geen commentaar’ meestal een zwaktebod is, hoe belangrijk verwachtingsmanagement richting journalisten is en waarom een woordvoerder moet begrijpen hoe nieuws wordt gemaakt. Zijn journalistieke achtergrond helpt hem daarbij. Een goede woordvoerder is volgens hem in zekere zin nog steeds een halve journalist: iemand die nieuwswaarde herkent, kritische vragen kan voorspellen en begrijpt wat een redactie nodig heeft.
Vertrouwen tussen woordvoerders en journalisten
Waanzin - Mediawijsheden van een woordvoerder op witte gympen gaat verder dan alleen de techniek van het vak. De auteur legt uit waarom vertrouwen het wisselgeld is om goed te kunnen acteren. Woordvoerders en journalisten hebben verschillende belangen, maar zijn ook wederzijds afhankelijk. Zonder vertrouwen wordt achtergrondinformatie moeilijker te delen en wordt ieder gesprek een ongemakkelijke dans of zelfs gevecht.
Tegelijkertijd laat hij zien hoe kwetsbaar dat vertrouwen is: één losse opmerking, één verkeerd geïnterpreteerd gesprek of één beschadigde relatie kan grote gevolgen hebben. Wat ook triggert, is wanneer Verhoef schrijft over beïnvloeding en manipulatie. Hij draait er niet omheen: woordvoerders sturen. Ze kiezen timing, selecteren informatie, zoeken journalisten uit en proberen de aandacht naar bepaalde onderwerpen te trekken. Hij noemt dat zonder veel gêne manipulatie en ziet het in beginsel als onderdeel van professioneel vakmanschap.
De ethische grens tussen beïnvloeden en misleiden
Daar zit tegelijk de interessantste spanning van Waanzin - Mediawijsheden van een woordvoerder op witte gympen. Wanneer wordt mediaregie framing? Wanneer wordt beïnvloeden misleiden? En wanneer bescherm je niet langer de reputatie van een organisatie, maar probeer je vooral de werkelijkheid mooier te laten lijken dan zij is?
Op dat punt maakt Verhoef gedurende het boek een belangrijke ontwikkeling door. De beginnende woordvoerder die overal ja op zegt, verandert in een adviseur die nee durft te zeggen. Niet alles wat communicatief mogelijk is, is moreel acceptabel. Een succesvolle woordvoerder heeft daarom niet alleen verstand van hoe journalisten en redacties werken, maar kan ook onafhankelijk handelen én heeft een moreel kompas. Soms bestaat goed woordvoerderschap juist uit het tegenhouden van een bestuurder of het benoemen van gedrag dat niet integer of onverstandig is.
Loyaliteit, onafhankelijkheid en de druk van het vak
Verhoef behandelt verder vragen als: Hoeveel afstand moet je houden tot degene voor wie je werkt? Hoe voorkom je dat loyaliteit verandert in volgzaamheid? Durf je tegen je opdrachtgever in te gaan wanneer het verhaal dat hij naar buiten wil brengen niet klopt met de werkelijkheid?
Hij spaart daarbij zichzelf niet en is eerlijk en open over zijn leerproces. Slecht slapen, buikpijn, voortdurend beschikbaar zijn, overal ja op zeggen en jezelf onmisbaar vinden: achteraf herkent hij daarin signalen van een naderende burn-out. Zijn conclusie dat relativeren óók tot professionaliteit behoort, is waardevol. Wie zichzelf te belangrijk maakt, verliest uiteindelijk juist het vermogen om zo objectief mogelijk en scherp te adviseren. Dat maakt Waanzin - Mediawijsheden van een woordvoerder op witte gympen sterker dan het zoveelste praktische vakboek dat over dit vakgebied is verschenen.
Meer dan een praktijkboek over woordvoering
De vele praktijkvoorbeelden maken het boek levendig en zorgen ervoor dat ook lezers buiten het communicatievak gemakkelijk kunnen volgen wat er achter de schermen gebeurt. Verhoef schuwt daarbij uitgesproken standpunten niet. Dat maakt Waanzin - Mediawijsheden van een woordvoerder op witte gympen niet alleen onderhoudend, maar nodigt ook uit om na te denken over de ethische grenzen en verantwoordelijkheden van het vak.
Het resultaat is een openhartig boek over een beroep dat door auteurs die hem zijn voorgegaan vaak stoerder en romantischer wordt voorgesteld dan het werkelijk is. Juist de zelfreflectie van Verhoef, die met vallen en opstaan professionele volwassenheid bereikt, geeft het boek meerwaarde. Alleen al om die reden is Waanzin - Mediawijsheden van een woordvoerder op witte gympen verplichte kost voor (beginnende) woordvoerders en communicatieadviseurs. Voor bestuurders en managers is het minstens zo relevant, omdat het laat zien dat communicatie niet iets is wat pas begint wanneer een besluit al genomen is. En de belangrijke rol (én uitdaging) die de woordvoerder daarbij heeft.