Veel retailondernemers in steden en dorpen maken zich zorgen over hun toekomst. Toch is er geen reden voor pessimisme, zo laat merkstrateeg Paul Moers in ‘Werk aan de winkel 3.0’ zien.
Natuurlijk, er komt veel op retailers af. Consumenten worden steeds grilliger, terwijl winkelketens en het shoppen op internet een sterke groei doormaken. Moers schetst levendig hoe dat komt, aan de hand van cijfers, concepten en vooral veel voorbeelden, uit binnen- en buitenland. Zijn betoog bevat ook een aantal eyeopeners. Zo is de winkelleegstand, waar de media graag over berichten, echt niet alleen het gevolg van de opkomst van online-winkelen. Vergrijzing is ook een belangrijke factor, wat verklaart dat er grote regionale verschillen in leegstand zijn. De ontwikkelingen dwingen winkeliers tot een herbezinning: waar doen ze het ook al weer voor? Volgens Moers is er in deze turbulente tijd geen plaats meer voor middelmatigheid, meer van hetzelfde en een afwachtende houding. ‘De tijd dat een winkel als hobby gerund kon worden is definitief voorbij’, schrijft hij ergens. Het credo voor retailers, vooral zelfstandige winkeliers, luidt: ‘Heb je niets bijzonders meer te bieden, dan kun je ook niet overleven’. Moers noemt het ‘de nieuwe wet voor kleine winkels’.
Gelukkig zijn er voor winkeliers verschillende manieren om iets bijzonders te bieden. Het boek geeft daarvoor een hoop inspiratie en schetst tal van kansen. Het begint met een keuze voor een heldere visie en concept. Dat klinkt als een open deur, maar dat is het niet: kiezen betekent namelijk ook dat je dingen niet meer doet, wat vaak lastig is. Winkeliers kunnen het verder zoeken in het bieden van meer beleving, service, snelheid en uitstraling. De strategie die Moers ‘paradoxen’ noemt vind ik het meest kansrijk: iets doen wat ingaat tegen de gevestigde winkelprincipes. Neem het bedrijf Mymuesli waar je individuele mueslimixen kunt kopen of het bekende pastarestaurant Vapiano dat bespaart op servicepersoneel omdat gasten met een pas zelf de bestelling doen. In feite is ook de Rotterdamse Markthal zo’n paradox: normaal staan marktkramen immers in de buitenlucht en niet in een gebouw. Eigenlijk gaat het gewoon om innovatie, maar dan in de winkelorganisatie. Of elke winkelier daartoe in staat is, is de vraag, maar het is volgens mij wel de juiste strategie.
Het bijzondere dat Moers zelf te bieden heeft zit ‘m niet alleen in het heldere verhaal, maar ook in de uitstraling van het Werk aan de winkel 3.0. Met z’n gele kaft, kwalitatief hoogwaardige papier en kleurenfoto’s viel mijn oog er meteen op toen ik in de plaatselijke boekhandel stond. Ik had er een foto van kunnen maken om het thuis via internet te bestellen (‘showrooming’ heet dat), maar ik wilde het stante pede hebben. Wat dat betreft is het boek een toonbeeld van ‘practice what you preach’.
Over Gert-Jan Hospers
Gert-Jan Hospers is docent en onderzoeker Economische Geografie aan de Universiteit Twente en bijzonder hoogleraar City- en Regiomarketing aan de Radboud Universiteit Nijmegen. Daarnaast is hij voorzitter van Stichting Jane, die het gedachtegoed van de Amerikaanse stadsactiviste Jane Jacobs propageert, en maakt hij deel uit van het wetenschappelijk comité van Cittaslow International.
