Werken met profielen en persona’s - 'Een compleet overzicht'

Gemakkelijk is dat niet, want het vergt heel wat vaardigheden, behendigheid en vakkennis om mensen in juiste ‘hokje’ te stoppen. Sowieso is het de vraag hoe ver je mag gaan met profileren. Voor je het weet houdt de politie een beroemde artiest staande op basis van zijn huidskleur en zijn dure auto. Of een supermarkt geeft de afbeelding van de klant die minder geld te besteden heeft een etnische inkleuring, die als pijnlijk wordt ervaren. Allebei voorbeelden uit de recente praktijk.

Profilering vraagt om zorgvuldigheid. Boudewijn Bugter en Natanja de Bruin hebben hun boek Werken met profielen en persona’s dan ook een uitdagende ondertitel meegegeven: ‘het goede van hokjesdenken’. In dit handboek nemen de schrijvers je mee in hun dagelijkse praktijk bij het ontwerpen en onderbouwen van profielen en persona’s, inclusief de behendigheid die je hierbij nodig hebt. Hiermee delen zij niet alleen hun praktische kennis, maar ook hun enthousiasme over dit onderwerp.

Gerichter aanbod

De auteurs laten in dit boek uitvoerig zien hoe zij met profielen en persona’s abstracte klantdata tot leven brengen. Als organisatie kun je met profielen je doelgroep niet alleen beter herkennen, maar ook gerichter en persoonlijker bedienen. Zo kan de gemeente Rotterdam mensen met een bijstandsuitkering persoonlijke ondersteuning bieden bij het zoeken naar werk of een tegenprestatie. De klantprofielen geven casemanagers handvatten om deze mensen op maat te begeleiden.

Voor het samenstellen van profielen zijn uiteenlopende gegevens van gebruikers of klanten nodig: van demografische kenmerken tot psychologische indelingen en modellen voor leefstijlen. Daarna komt de echte kunst van de profielenmaker om de hoek kijken: hang boven alle data, kijk door je wimpers en cluster de informatie die bij de verschillende profielen hoort.

Dan blijft nog steeds de vraag: in hoeverre mag je mensen in een hokje stoppen? De auteurs doen uit de doeken wat er wettelijk mag en wat ethisch acceptabel is. Bij al je activiteiten moet je persoonsgegevens in ieder geval goed beschermen. Je mag niet meer gegevens verzamelen dan strikt nodig en ook niet langer bewaren dan nodig.

Cultuurverandering

Nog een valkuil: denk niet dat je klaar bent als je een mooi overzicht met klantprofielen hebt opgesteld. Klantprofielen en persona’s zorgen ervoor dat medewerkers zich echt goed in klanten kunnen verplaatsen. Dat raakt niet alleen het dagelijkse werk van medewerkers, maar ook hun houding, werkwijze en professionaliteit. Het betekent vaak een compleet andere kijk op de omgang met klanten. Een organisatie die met klantprofielen aan de slag gaat, werkt daarmee tegelijkertijd dan ook aan een intensieve cultuurverandering.

Het boek biedt hiervoor een compleet overzicht met handige tips, heldere cases en overzichtelijke checklists na ieder hoofdstuk. Een echt handboek dus, al was een zoekwoordenregister een welkome aanvulling geweest.

In welk profiel moet je vallen om Werken met profielen en persona’s interessant te vinden? Een gedreven klantonderzoeker, schat ik in. Met een liefde voor veel data, oprechte nieuwsgierigheid, een zorgvuldig ethisch kompas en goede oogwimpers.

Sigrid van Iersel is verhalenmaker. Ze helpt organisaties en ondernemende professionals om mensen in beweging te brengen met een helder en inspirerend verhaal. Ze is een van de auteurs van Lenig denken.