Hoe verzinnen ze het? is een aanrader voor taalliefhebbers en ideeënmakers, die nieuwsgierig zijn naar het ambachtswerk. En eigenlijk voor iedere lezer, want het boek levert een feest der herkenning op.
Dat zouden meer mensen moeten doen (Cup-a-soup), Goeiemoggel (KPN) en Even Apeldoorn bellen (Centraal Beheer): deze zinnen zijn een vast onderdeel geworden van ons collectieve geheugen. Ze worden eindeloos hergebruikt en krijgen in hun tweede leven allerlei onverwachte toepassingen.
Maar wie zijn de taalmeesters achter deze memorabele vondsten? Hoe komen zij op hun ideeën? En wat komt er kijken bij een succesvolle campagne?
Schrijver en reclamemaker Jaap Toorenaar is zelf bedenker van slogans als Een beter milieu begint bij jezelf, NRC Handelsblad, slijpsteen voor de geest en De maatschappij, dat ben jij. Hij vroeg ruim vijftig vakgenoten hoe ze tot hun vondsten kwamen en publiceerde daarover in Hoe verzinnen ze het? Dat leverde een bonte verzameling op van anekdotes, lessen en lijstjes over het reclamevak.
We krijgen via dit boek een boeiend inkijkje in de keuken, inclusief het getwijfel, gepieker en gestuntel. Reclamemakers moeten niet alleen spitsvondig zijn, maar ook veel inzicht hebben in de tijdgeest en de ‘verkoopbaarheid' van hun campagne-idee.
Ontstellende eenvoud heeft herinneringswaarde
Een uitgekiende slogan kan een campagne maken of breken. Toorenaar deelt enkele gouden regels voor zo'n onvergetelijke slogan. Les één: de herinneringswaarde zit vaak in de ontstellende eenvoud.
Een slogan als Dan verkoop je toch gewoon de boot (kredietverzekeraar NCM) bleek op enorm veel alledaagse situaties toepasbaar en ging daarom een eigen leven leiden. Het waren twee fantastische dagen (Tempo Team) nodigde eveneens uit om te variëren, waardoor de zin springlevend bleef.
Memorabele personages
In het boek komt ook een groot gezelschap personages voorbij, die deel zijn geworden van ons gedachtegoed. De man die op zondag het vlees komt snijden, de witgejaste adviseurs van wc-eend en de Bob; het zijn allemaal archetypes geworden die hun oorspronkelijke rol ontstegen zijn. We sloten ze vaak in ons hart, zoals Jochem de Bruin van de Rabobank, supermarktmanager Harry Piekema en Petje Pitamientje.
Het is eveneens geweldig om te lezen hoe woorden van reclamemakers inmiddels diep verankerd zijn geraakt in ons taalgebruik. Wie weet nog dat okselfris, gehaktdag en frisdrank bedenksels waren van reclamebureaus? En wie denkt bij het woord Jazeker niet onmiddellijk aan... de hypotheker?
Vermakelijke verhalen
Het boek biedt een bonte mix van vermakelijke verhalen die zich achter de schermen afgespeeld hebben. Het lijkt erop dat de auteur bij zijn interviews zoveel amusant materiaal te verwerken kreeg, dat hij het lastig vond om te selecteren. De lijstjes met taalvondsten en beste campagnes maken veel goed, want die zijn een feest der herkenning.
Het boek bevat succesverhalen over memorabele campagnes. Maar ondertussen zijn er ontelbaar veel slogans die nooit in het geheugen zijn blijven hangen. Toorenaar beaamt dat volmondig: veel slogans komen nooit verder dan middelmatigheid.
Dit boek behandelt de uitzonderingen die boven de middelmaat uitstegen. Dankzij Hoe verzinnen ze het? blijft hun ontstaansgeschiedenis voor de eeuwigheid bewaard.
Over Sigrid van Iersel
Sigrid van Iersel is schrijver, storytellingexpert en specialist in creatief denken. Als storycoach begeleidt ze mensen om hun stem te vinden en hun verhaal uit te dragen, bijvoorbeeld om een missie in de wereld te zetten.
