Eveline van Zeeland is Lector Smart Marketing en Strategie op de Fontys Hogeschool Marketing en Management. Met haar boek Marketing Design met Customer Journey Mapping slaat ze een brug tussen de disciplines marketing, neurowetenschap en design thinking. Met haar boek wil van Zeeland zowel de nadruk leggen op de analyse als op het ontwerpen van praktijkoplossingen. Dus niet alleen de analyse, maar vooral ook design. Want marketing gaat over het doorgronden van je klant, weten wat hij wil en daar creatieve oplossingen voor ontwerpen. Juist in dat creatieve design zit de essentie van marketing, aldus van Zeeland.
De auteur is bij de aftrap van het boek duidelijk. Marketing gaat niet over het begrijpen van je klanten, maar over het ontwerpen van creatieve oplossingen voor je klanten. Zonder het onderzoekende los te laten, legt de auteur in haar boek dus wat meer de nadruk op het ontwerpende en creatieve karakter van marketing. Marketing Design met Customer Journey Mapping bestaat uit drie delen. Deel 1 gaat over De Onderbouwing. Daarin komen de essentie van marketing, design thinking, klantreisanalyse en neuromarketing aan bod. Bekende begrippen als merk (brand), waardepropositie, agile, lean, scrum, touchpoints en moments of truth passeren de revue. Een en ander verduidelijkt aan de hand van korte praktijkcases van bedrijven als Spotify, Philips en Ikea.
Deel 2 gaat over De Uitvoering. Daarin wordt het stappenplan besproken waarmee je Customer Journey Mapping kunt uitvoeren. Je gaat vanuit de perceptie van de organisatie én klant aan de slag met scopebepaling, klantreisanalyse, waardepropositie-ontwerp, touchpoints en moments of truth. Centraal staan het analyseren van de IST-situatie en het ontwerpen van de SOLL-situatie. De auteur geeft hiervoor een heel arsenaal aan tools, schema's en modellen. Met voorbeelden van bekende bedrijven als Google, Coolblue, Domino's en Lonely Planet.
Het boek sluit af met Deel 3 over De Context. Het bevat een groot aantal scans voor het in beeld brengen van de context. Denk aan het analyseren van de omgeving (DESTEP-model), concurrentie, organisatie (Fit-Stop-model), doelgroepen, cultuur en ethiek. Met ter inspiratie een interview met een Customer-journey-professional en een uitgebreide casebeschrijving uit eigen keuken, over Influencer Journey Mapping bij de Fontys Hogeschool ICT.
Marketing Design met Customer Journey Mapping van Eveline van Zeeland is vlot geschreven en mooi vormgegeven. Het boek houdt het midden tussen een management- en leerboek. Het staat vol met praktische tools, modellen, schema's, stappenplannen, voorbeelden, praktijkcases en doe-opdrachten. Hoewel dit niet het eerste boek is over ‘Customer Journey Mapping' is het wel één van de betere boeken die ik gelezen heb op dit gebied. Het integreert mooi de nieuwste inzichten op het gebied van (neuro)marketing, klantbeleving en desing thinking. Of zoals de beroemde Apple-reclame ons toespreekt: Think Different. Marketing Design met Customer Journey Mapping kan hierbij helpen.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
