Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Patrick Petersen: ‘Op welke marketingcongressen zie je eerlijke cases?’ interview
7 oktober 2020 | Bas Hakker

Ondernemer, marketingdocent, schrijver en consultant Patrick Petersen leverde onlangs de zevende versie van zijn Handboek Online Marketing af. Mooie aanleiding voor een gesprek met Petersen over de evolutie van het marketingvak.

Waarom moest er een update komen van het Handboek Online Marketing?
Omdat online marketing flink verandert en in de doorgroeifase zit, weten nu veel meer dan dertig jaar geleden. Het was echt een onontgonnen terrein en langzaam beginnen de verdienmodellen en de goede cases te komen en naderen we de platformeconomie. Nu zie je complete online marketingteams bij organisaties ontstaan waardoor het een professioneel vak wordt qua budget en plek binnen de organisatie. Het liefst zou ik volgende maand update deel 8 uitbrengen om alles rond TikTok mee te nemen.

Wat moeten jouw lezers nog leren?
Je moet de basisprincipes van marketing kennen, de marketingmix van prijs, promotie, product en plaats, de strategieën van Porter en Ansoff, maar je moet het huidige spectrum aan middelen, zoals Facebook, TikTok, Instagram en andere platformen, daaraan toevoegen. Eind jaren ‘80 maakte je namelijk een strategie voor tien jaar en nu kan zo’n plan niet eens tien maanden mee. Dus dat vereist veel draagvlak in de organisatie om te experimenteren want als je nu voor 50.000 euro branded content hebt ingekocht bij TikTok moet je ook de vrijheid hebben om te kunnen switchen. Snel kunnen schakelen is die gulden regel van de moderne, ervaren marketeer. En je moet de gebruikerskennis hebben om te weten wat je moet doen; als je TikTok inzet als marketeer moet je een goed gesprek met jouw kinderen kunnen voeren hierover.

Stel je bent nu marketingmanager van een energiemaatschappij. Je hebt iets geweldigs bedacht, een app voor zonne-energie, en dat wil je verkopen. Weten die marketingmanagers dan hoe je twintigers moet bereiken?
Ook hier is het vertrekpunt de marketingbasis, zoals Kotler die ons heeft meegegeven. Zo moeten ze gaan nadenken: wie is mijn klant en wat is zijn of haar mediagedrag? Wat je veel ziet bij soortgelijke grote bedrijven is dat er een hoofdcultuur is van ‘een reclamebureau inschakelen dat een filmpje maakt’ waarmee ze alleen maar ouderen bereiken. Maar er is waarschijnlijk ook een bijcultuur waar mensen zitten met verstand van TikTok, Instagram en YouTubers en daar moet je zo langzamerhand de hoofdcultuur van maken. Ik doceer veel en voor mijn studenten is tv kijken vooral Netflix en Videoland en misschien nog een vleugje Dance, Dance, Dance en voetbal. Het verschil in mediaconsumptie is enorm als we kijken naar verschillende doelgroepen.

En dus moet je iets anders bedenken.
Online marketing is het volledig vangen van het onzichtbare gesprek tussen klant en bedrijf. Dat gesprek kunnen wij complex gaan benaderen met een big data, maar het kan ook directer. In de jaren ‘80 werd Freddy Heineken geprezen als prijswinnend marketeer en dat werd hij omdat hij in de supermarkt op een kratje ging zitten en keek hoe klanten de keuze maakten. Dat moesten zijn collega’s ook doen en dat combineerde hij met gedegen onderzoek. Zijn interpretatie was: je doet geen dingen omdat ze leuk zijn of omdat ze kunnen, maar je onderzoekt het. We zijn tien jaar lang met zijn allen naar Facebook gegaan als marketeer, maar hebben nooit nagedacht of de klant erop zit te wachten. Gaan mensen helemaal los op jouw merk op Facebook? Niet echt toch? Zitten ze daar op te wachten? Nergens zoveel uitgestorven bedrijfspagina’s als op Facebook. Nu moet je echt nadenken wat je doet als merk vooral in Nederland waar markten overvol zijn en je het op prijs verliest van buitenlandse aanbieders.

Is dat jouw pleidooi? Zorg dat je Freddy bent, maar dan met alle hulpmiddelen die je tot je beschikking hebt in 2020?
Mijn boodschap is dat we ons niet moeten gaan blindstaren op het verzamelen van zoveel mogelijk klantdata, maar dat wij het klantgedrag werkbaar in kaart brengen. Heineken analyseerde goed waarom mensen wel of niet kochten en dat soort onderzoek kan volgens mij nooit vervangen worden door analytics die jouw uitgevoerde acties analyseren, maar geen black box of klantgedrag in kaart brengen. Wat doen bijvoorbeeld de mensen die helemaal niets van jou willen weten? Welke merken hebben zij in hun black box overwogen? Welke winkelbeleving is er eerder in de klantreis al offline opgedaan? Waarom is dat het geval? Wat we onderzoeken zijn de mensen die al iets kopen, maar een goede marketingstrateeg onderzoekt waarom mensen dat niet doen en kijkt verder. We kunnen heel flauw met conversieoptimalisatie die online shop wat verbeteren, maar echt grote stappen maak je pas als je het vanuit een marketingstrategie inzichtelijk maakt en bijvoorbeeld de prijsconcurrentie analyseert, of je afvraagt of deze shop wel het beste afzetkanaal is. Is de site niet goed, is jouw product niet aantrekkelijk? Dat is gedegen strategische marketing.

Waarom gebeurt dat te weinig?
Omdat analytics zo makkelijk is: je doet een cursus en je bent opeens data-analist. Analytics geeft echter geen inzicht in het feit of jouw brede marketingmix, van prijs, product, plaats, promotie en ook proces en personeel, wel goed in elkaar zit. We pakken het strategische vak van online marketeer op als een snack, zo van: dat doen we even! Ik ben naast mijn ondernemer 20 jaar docent en trainer en zie dat daar veel tijd wordt besteed aan oude leiderschaps- en businessmodellen terwijl je veel beter moet doorgronden wat je wel of niet kan meten. Wat is het online en offline klantprofiel en waarom stopt die klantreis precies op die plek in de customer journey? Is jouw productassortiment wel geschikt voor die ene webshop?

Je bedoelt de manier waarop mensen een product kopen. Gangbaar is dat je eerst iets leert kennen, daarna krijg je wat vertrouwen in het product en vervolgens ga je het kopen.
Zeker, maar dat proces van awareness, voorkeur en aankoop tekenen we al 20 jaar verkeerd. In de praktijk schiet de klant allesbehalve lineair door de fases heen. Als jij in een kroeg staat en je bent onderweg naar de bar kan je opeens een heel lekker drankje zien staan in een hippe koelkast en dan neem je - terwijl je voor bier ging - nu een frisje. Of drie vrienden nemen een baco en dan neem jij er ook maar een, je schiet ziet van de ene in de andere fase en dus moet je daar ook anders op inspelen als marketeer. Als je bijna wilt kopen, ontdek je een betere deal en begin je weer opnieuw. Zelfs als je gekocht hebt, mag je het terugsturen. Gooi al die platte customer journeys weg; als ik sokken ben vergeten te kopen voor mijn kinderen op de online webshop van de voetbalclub bestel ik direct daar nieuwe sokken. Maar wat als die sokken mij wel bevallen en de rest niet? Kotler weet trouwens in zijn Marketing 4.0 de koopintentie, motivatie en het producttype helder aan een realistische klantreis te koppelen.

Hoe zou je het dan aanpakken?
Via het door internationale experts gedragen model van Forrester waarbij al die fases door elkaar lopen, je moet dat lineaire model vergeten. We kijken ook geen lineaire tv meer. Daarom is het ook zo lastig om perfect te plannen wanneer je iets op TV gooit, omdat ze in de tv-wereld nog gebruikmaken van die oude modellen. Half tien klaar zitten voor Dance Dance Dance is gewoon niet meer logisch. De NPO maakt topproducties, maar je moet wel een publiek hebben en dus ook een manier van verspreiden en multichannel aanbieden. Dat is wat ik bedoel met die online wereld constant begrijpen.

Moet je dan als marketeer steeds het wiel opnieuw uitvinden of zitten er wel bepaalde wetmatigheden in?
Het wiel blijft rond, maar soms moet je er even wat andere spaken indoen of misschien zelfs een dicht wiel als de omstandigheden dat vragen. Veel online marketeers doen er goed aan om even een traditionele stap terug te doen om zo drie stappen vooruit te gaan.

Is het belangrijk dat mensen weten waar merken voor staan?
We hebben de grote grap gehad genaamd purpose marketing, maar voor mij is dat net zoiets als witte sneeuw. Wat je moet voorkomen, is dat purpose marketing een trucje is dat over drie jaar weer weg is, het moet helemaal in jouw bedrijf zitten, in alles wat je doet. De identiteit moet gelijk zijn aan jouw imago. Welke behoefte vervul je nog met jouw product in een wereld waarin spullen geen rol meer spelen? Ik zal het voorbeeld geven van HEMA dat altijd heel sociaal en inclusief zegt te zijn. Dat klinkt allemaal goed, maar ik had laatst een studente van zestien jaar in mijn collegezaal en zij verdient daar 2,41 euro per uur achter de kassa in een omgeving die zij maar nauwelijks als sociaal ervaart. Dan kan je wel beginnen in reclames over sociaal en inclusief, maar dan zit er iets elementairs fout binnen jouw bedrijf en dus kun je beter dat probleem aanpakken. Je moet dan geen marketingtruc toepassen, maar kijken wat er echt fout zit; wees eerst goed voor jouw mensen. Coca-Cola denkt dat het een megacool bedrijf is dat mensen over de hele wereld met elkaar verbindt, maar de laatste commercial waarin het dát beeld neerzette, werd afgeschoten. Blijkbaar is er dan iets mis met jouw zelfbeeld.

Wat gaat er vaak mis bij marketing?
Marketing is geëvolueerd in ‘de tien trucs om’, maar zo werkt het gewoon niet. Het is een ervaringsvak waarin je veel moet lezen, doen, leren en vooral uitproberen. Heb je wel eens iemand gesproken die zei: ik heb tien tips gekregen en nu is mijn omzet verdubbeld? Op welke congressen zie je eerlijke cases die ook de fouten, mislukte marketing mixes en het opgebrande campagnegeld benoemen? Marketingbureaus vangen vaak de grote fouten op zoals die van Coca-Cola, maar op de lange termijn red je het daar niet mee. In mijn ogen moet bijvoorbeeld de online marketeer van de winkel die pakketten verkoopt precies weten wat er aan de deur gebeurt bij het bezorgen; is dat een ongeschoren meneer die het pakketje op de stoep gooit? Je moet gewoon ouderwets het vak leren, bestudeer eerst intern even de vier P’s en hoe die bij elkaar passen.

Handboek Online Marketing 7 + gratis tutorials #HOM7 preview
9 september 2020 | Patrick Petersen

Voor een van de meest actieve en energieke auteurs in marketingland is het een spannende tijd. Er zijn zoveel veranderingen op gebied van online, marketing, klantgedrag en commerce, dat het schrijven van een papieren stilleven ‘not done’ lijkt. Online Marketing heeft zichzelf opnieuw uitgevonden.

Zo is Online Marketing in de Corona crisistijd op snelheid volwassen geworden en is de discipline een uitstekend huwelijk met e-commerce aangegaan. Er is nog nooit zoveel online besteld en de must om hoog in de zoekmachines te staan met engaging content is groter dan ooit. Sociale media lijken de nieuwe marktplaats te zijn geworden. Net als de noodzaak alles realtime in kaart te brengen met analytics. Het zijn componenten die Petersen in het kleurrijke boek benadrukt. Kleurrijk is het, maar wel minder vluchtig en ontdaan van onnodige afbeeldingen. Strakke modellen en webinars – verborgen achter handige QR-codes – maken het boek hybride, maar ook beter en vooral geschikt als leerboek.

Crossmedia maakt het coronaproof
Het bekende crossmediale concept van het Handboek Online Marketing valt goed in elkaar nu onderwijs en management op afstand behoefte hebben aan digitaal materiaal en in de cloud werken.

Het HOM7 – het zevende deel van het Handboek Online Marketing – is in de papieren toestand vooral to the point en zelfs iets compacter dan zijn voorganger: QR-codes maken het dikke boek snel crossmediaal en het terugvinden van de vele marketingmodellen op Pinterest, maakt het eenvoudig om eens wat content te gebruiken voor bijvoorbeeld het eigen strategisch plan waar het boek op focust. Het gebruik van augmented reality heb ik laten vallen omdat dit te veel gedoe en compatibiliteitsproblemen gaf. De gekoppelde Pinterest-account heeft inmiddels 1000 bezoekers per dag, de website bij het boek ruim 3000. Er is een actief hybride platform rondom het HOM - met een eerste versie in 2009 -, ontstaan dat reeds meer dan 3000 digitale bijlagen kent.

Is er echt veel veranderd?
Het boek is 100% herschreven. Onderzoeken, middelen, inzichten, plannen van aanpak en de strategische opzet zijn bijgewerkt, aangepast en vernieuwd. De feedback van lezers, gebruikers, docenten en managers, is zeer serieus genomen en in het boek verwerkt.

Visueel is het boek anders en overzichtelijk. De focus op de structuur is nu een must en versterkt de inhoud en samenhang. Het draait immers om de mix van middelen. De schrijfstijl kent een focus op herkenbare termen, scanbare definities en de onderlinge verbanden tussen de hoofdstukken. Het HOM kent een bijna klassieke en strakke opmaak.

De mixed reality in de online marketingmix heeft een vaste plek gekregen. Dit maakt het boek toekomstbestendig. Mijn onderzoeken en inzichten opgedaan tijdens mijn Master-opleiding aan de London Business School and Finance (2016), waren hiervoor de basis. Het boek is praktischer geworden en leert een werken social advertising campagne op te zetten als ook een Facebook webshop.

Online advertising lijkt even in de koelkast te staan, maar wordt in zijn bruikbaarheid, zoals perfomance based en realtime bidding, in een vernieuwde vorm behandeld.

Middelen als zoekmachinemarketing, contentmarketing, digitale engagement, social media marketing en het analytisch gedeelte, hebben gigantische updates gekregen.

Nyenrode en veel experts
Het voorwoord is verzorgd door Prof. dr. Henry Robben van de Nyenrode Business Universiteit. In het HOM7 vinden wij Nederlandse en Vlaamse experts, zoals Van Belleghem, Marc de Groot, Igor Beuker, Hans Molenaar en Cor Molenaar.

Patrick Petersen RDM MA MSc is senior online strateeg, crossmediaal marketeer, contentmarketeer, internetondernemer, internationaal spreker, docent en auteur. Hij studeerde af op divers eigen (content-) marketingmodellen die hij voor tal van internationale organisaties, zoals Heijmans, Hästens, Somfy smart home, Trendhopper holding, T-Mobile Nederland, AtMostTV, TU Delft, IKEA Nederland, MTV Europe en Coolcat, succesvol in de praktijk bracht. Extra masterstudies aan de London School of Business and Finance en de Geneva Business School, brachten hem tot de integratiemodellen van doelgerichte digitale engagement en de moderne contentstrategie.Hij is de auteur van Handboek Online Marketing 7 - #HOM7.

Na 25 jaar online marketing mensen niet meer lastig vallen met de basis preview
2 augustus 2018 | Patrick Petersen

Online marketing is niet meer nieuw. Net als digitale marketing tikken we ruim het 25-jarig bestaan aan. De moderne vormen van marketing kennen een hoofdrol in de huidige digitale transitie en gaan alweer naar de vijfde generatie van denken en doen.

De versmelting met andere leergebieden - en de noodzaak online marketing op een hoger niveau te tillen - vragen om nuances. Meer dan ooit draait het Web 5.0 om IoT koppelingen aan veeleisend mobiel consumentgedrag. Het vergt veel kennis van veel marketingkanalen en het oprecht willen brengen van een ultieme consumentenervaring. Voice marketing - denk aan Siri en Google Assistant - en de mogelijkheid om echte social engaging content te maken, vragen om gedegen kennis. Kennis die toekomstbestendig is. De nieuwe marketeer zet ‘ego’ opzij voor ‘eco’ .

Een gedurfde mix van technische mogelijkheden binnen het moderne marketingdenken wordt vitaal. Daarvoor heb je op beide terreinen vernuftige kennis nodig om tot een werkende online marketingmix en cq. campagne te komen. De basis trucs werken niet meer en kunnen de kast in. De consument wil digitaal in alle lagen van de klantreis optimaal beleven.

- Kan ik uw producten al laten visual scannen met Google Lens?

- Deelt u leuke content of doet u aan contentmarketing?

- Is er een Social Local Mobile benadering die gebruikers op locatie van relevante voorziet?

- Zorgt uw online marketingmix voor een daadwerkelijke digitale transitie of is het niets meer dan een boeketje van online instrumenten?

De ‘basis’ werkt niet meer

De basis trucs zijn niets meer dan de hygiënefactoren om online aanwezig te zijn. En alleen aanwezig zijn is al 20 jaar niet voldoende. Een nieuwsbrief versturen wordt nu ‘het aanbieden van relevante content via de mail op basis van uitdrukkelijke toestemming’. Lang leve de privacywetgeving.

Je zet niet ‘even’ een website snel bovenaan in de zoekmachineresultaten en je maakt niet even content dat zomaar ‘gratis’ voor verdiend bereik zorgt. Stap over de beloften die duurzame contentmarketing degraderen tot een eenvoudig middel dat voor ‘gratis reclame’ moet zorgen. Dat je in de sociale media geen enkel resultaat behaalt met de ‘10 tips voor meer social media bereik’ was al duidelijk. De werkelijkheid van online Marketingresultaten is hard. Er zijn namelijk geen generieke ‘5 stappen tot veel meer conversie’ en er is geen ‘7 stappenplan tot converterende contentmarketing’. De AVG zet haar voet dwars bij de ‘3 eenvoudige stappen tot het verdubbelen van uw e-maildatabase’. Er is geen invulmodel dat tot een werkende, creatieve campagne komt dat meteen in uw organisatiecultuur past. Er is geen basisindeling van een webshop die elke bezoeker laat converteren.

Een professionele marketingstrategie vraagt om gedegen inzichten

De grootste denkfout is de aanname dat wat basistips de online conversie heel eenvoudig zouden maken. Nu wij er achter komen dat het effect en resultaat puur een kwestie van echt de middelen kennen, weten wat er speelt en veel ervaring hebben met het marketing- en medialandschap, wordt het kaf van het koren gescheiden. Met basisinzichten kom je online nergens meer; er is geen invulmodel dat tot een werkende, creatieve campagne komt die meteen in uw organisatiecultuur past, met basiskennis van marketingkanalen maak je geen doordachte marketingstrategie.

Het prestigieuze Handboek Online Marketing 6 brengt marketing in transitie

In hoofdstuk 1 en 2 wordt de transitie van traditionele naar moderne marketing behandeld. Van ShoppingTomorrow tot de moderne klantreis en verschillen tussen traditionele en moderne marketingdenkers dat leidt tot een marktplaatsconcept. Er wordt een bodem gelegd op basis van de maatschappelijke ontwikkelingen van invloed, het modern consumentengedrag, de cookies, de privacywetgeving, cybersociologie en de impact van cybersecurity. In de expertcase vraagt Steven van Belleghem zich af: ‘When does digital become human?’

Na het growth hacken van de oude economie en de kernwaarden van moderne marketing en connected consument, wordt het tijd voor de 4 C's en het strategisch IFV-model gericht op Focus en Visie plus de overige succesfactoren voor de ultieme online marketingstrategie.

Gedegen - en stap voor stap - bouwt het HOM6 een online strategisch plan op. Van meetbaar doel, KPI's, Scorecard, de campagnetactieken op basis van REAN, de implementatie en budgettering.

In hoofdstuk 4 en 5 brengt de evaluatie van het web naar Web 5.0 ons de relevantie van IoT voor de moderne online marketingmix. Wijnand Jongen (CEO Thuiswinkel.org) beschrijft het werkend klantproces en de online koper.

In Hoofdstuk 6 gaan we met het praktische ICT-model van interaction design en de consumer driven aanpak naar de harde online persuasion. Expert Rik Vera is duidelijk:’In een 5.0 wereld staat elke klant centraal: Connect to many, engage individuals!’

En dan gaat het boek hard de praktische online marketingmix in; van virale marketing en online engagement - en mediapsycholoog Mischa Coster MA MSc - in hoofdstuk 7 naar het boeien en binden in hoofdstuk in hoofdstuk 8, genuanceerd met toekomstbestendige transmediale storytelling, begeleid door expert René Boonstra. Hoofdstuk 9 is zeer actueel en schrijft de impact van de privacywetgeving op werkende e-mailmarketing.

Hoofdstuk 10 update de noodzaak van het zijn van een zoekmachine-autoriteit met alle online uitingen en de hoofdregels voor Search Engine Optimalisation (SEO) en SEA. Van kwaliteitsscore tot do's en don'ts. In hoofdstuk 11 zorgen de microsites voor relevante content, short funneling en snelle conversie. Hoofdstuk 12 gaat over social media marketing, social selling, de social influencers, het S.O.C.I.A.L en POST-model werken aan een social media strategie, de behandelde tools maken de doelen meetbaar. Het hoofdstuk wordt afgesloten door social expert Marcel Molenaar, Country Manager LinkedIn Benelux.

Vervolgens gaat hoofdstuk 13 van digital advertising naar affiliates en performance based marketing en maakt zich op voor het uitgebreide hoofdstuk 14: ‘Mobile & voice marketing, plus de mixed reality!’. Hoofdstuk 15 beschrijft de kracht van online video marketing en vloggen met unieke case door influencer en DJ Michiel Veenstra (3FM).

Afsluitend wordt in hoofdstuk 16 wordt stap voor stap het Strategisch Online Marketingplan op basis van de diverse praktische marketingmodellen opgebouwd. Het gebruik van augmented reality, een online oefenomgeving en meer dan 3000 digitale bijlagen, maken het crossmediale moderne marketingboek compleet.

Het Handboek Online Marketing 6 van Patrick Petersen (632 pagina's en 3000 digitale bijlagen), met voorwoord door Prof. dr. Henry Robben bestelt u gewoon op Managementboek.nl

Bestseller auteur, ‘social media addict’, ondernemer, consultant, docent en spreker Patrick Petersen is een ervaren online strateeg. Petersen ‘eet en drinkt’ social media en is op Twitter beter bekend als @Onlinemarketeer. Hij schreef verschillende boeken, en Handboek Online Marketing 6 (#HOM6) is zijn nieuwste boek.

Een thuiswedstrijd met @OnlineMarketeer Patrick Petersen interview
16 januari 2017 | Marc de Groot

Marc de Groot neemt interviews af met andere online marketing experts, succesvolle ondernemers en andere mensen uit de e-commerce sector. Hij sprak Patrick Petersen, auteur van HOM5.

Wie is Patrick Petersen?

Kort is altijd lastig als marketeer met ADHD??. Ik ben auteur en schrijf sinds 2003 over marketing en techniek. Maar ook deelgebieden zoals mobile, content strategie, social media marketing en social business. De laatste jaren ben ik ook meer de diepte in gegaan met engagement en content. Hiervoor heb ik het afgelopen jaar een studie in London afgerond. Dit is dan weer de basis voor nieuwe boeken. Voor de rest blog ik veel, ben heel actief op social media en natuurlijk online marketing projecten.

Handboek Online Marketing staat 1.000 dagen in de top 100 van Managementboek.nl. Wat nu?

Het is zeker een mijlpaal. Ik ben er heel blij mee. Met alle boeken die uitkomen is het toch een prestatie. Het vakgebied gaat zo snel dus je moet scherp blijven. Ik hoop nog wel tot deel 20 door te kunnen gaan.

Wat motiveert je om het Handboek Online Marketing te blijven updaten?

Ik ben in de jaren 90 afgestudeerd op een basistheorie die grondlegger was voor mijn boek. Toen verklaarde iedereen me voor gek dat ik daarop afstudeerde. Er was nog geen theorie. Ik had een enorme bewijsdrang. Het is voor mij geen trucje maar echt een missie. Ik leef, drink en slaap voetbal en online marketing. Ik denk dat we nu eigenlijk pas aan het begin staan van online marketing. We zijn het nu pas massaal aan het ontdekken.

Als je maar één online marketingdiscipline mocht uitvoeren, wat zou dit dan zijn?

Als online marketeer ben je een dirigent. Wil je mooie muziek maken heb je alle muzikanten nodig. Als je zegt haal wat weg of focus op iets dan kun je slechts heel beperkte muziek maken. Het is continu een mix en soms hoor je het ene instrument wat meer en soms het andere. Die mix verandert, maar je blijft alle elementen nodig hebben om mooie muziek te kunnen maken.

Welk project maakt jou het meest trots?

In de jaren 90 mochten wij de internationale site van Trendhopper holding maken. Ik was zelf nog een jonkie en had een team van 10 mensen in dienst. Het merendeel daarvan was ouder dan ik. Dat was een leuke tijd.

Wat doe jij aan time management?

Ik geloof nooit zo in dat goeroe gedoe. Dat je je agenda moet inrichten en je persoonlijkheid moet aanpassen. Als jij gedreven bent en passie hebt dat wil je de tijd er gewoon in stoppen. Dan wil je dingen simpelweg uitgewerkt hebben en ga je er zoveel tijd in stoppen dan nodig is. Als je gedreven bent is 9-17 geen optie.

Wat zijn je verwachtingen voor 2017?

Ik denk dat we massaal stoppen met internet. Nee geintje. Ik denk dat het een nuchter jaar wordt waarin men meer geld zal gaan besteden aan online marketing. Dat betekent dat iedereen moet gaan scoren die in deze branche zit. Ik denk dat er een scheiding zal ontstaan tussen mensen die echt goed bezig zijn en die die maar half bezig zijn. Zij die goed bezig zijn zullen groeien en voor de anderen vrees ik het ergste. Ik verwacht dat het het jaar van de waarheid wordt.

Spreek je liever voor een live publiek of via een webinar?

Webinars zijn populair. Je haalt er goede leads uit. Ik vind het leuk om mensen te zien. Het is leuk om een grap te maken en te zien of het wel of niet aanslaat. Dan maak je een connectie. Je houdt er zelf voldoening aan over. Real life vind ik toch wel het aller leukst.

Wat zou je doen met 1.000 pingpongballen?

Die is leuk. Daar zou ik voor valentijn met zwarte stift een persoonlijke boodschap op schrijven voor mijn klanten/relaties. Die doe ik in envelop en kan volgens mij nét door de brievenbus. Dat valt op en wordt vaak als eerste opengemaakt. Het is tevens persoonlijk omdat het ook handgeschreven is.

Wat is jouw gouden online marketing tip?

Pfiew. Laat je niet gek maken door alle content die telkens over een nieuwe hype schrijven. Bekijk het allemaal heel nuchter. Vaar een goede koers en zorg dat je cultuur klaar is voor online marketing geweld en de nieuwe consument die steeds meer eist. Net als Feyenoord: ze zijn er nog niet, één zwaluw maakt nog geen zomer.

Regelmatig neemt Marc de Groot interviews af met andere online marketing experts, succesvolle ondernemers en andere mensen uit de e-commerce sector. Deze interviews zijn te beluisteren via de Online Marketing Podcast en in samenvatting na te lezen via zijn blog (waar dit interview ook eerder verscheen). Marc de Groot schreef daarnaast boeken over e-commerce en SEA.

Het handboek voor online marketing - telkens opnieuw geschreven interview
19 juli 2016 | Ruud Moors

Marketing is nog een relatief jonge wetenschap, een vakgebied dat bovendien als gevolg van de exponentiële opeenvolging van technologische ontwikkelingen voortdurend aan verandering onderhevig is. Patrick Petersen herzag daarom zijn HOM5.

Marketingonderwijs krijgt elke dag nieuwe dimensies. Met name op het terrein van de digitale marketing is het een komen en gaan van tools, technieken, kanalen en inzichten. Vakliteratuur heeft dan ook snel de neiging verouderd te zijn.

Online strateeg, docent, internetondernemer, spreker en marketeer Patrick Petersen heeft dan ook recent de inmiddels vijfde herziene versie van zijn Handboek Online Marketing op de markt gebracht. Dit praktische management- en studieboek, afgekort als het HOM5, wordt door veel opleidingsinstituten ingezet tijdens colleges, cursussen en lesdagen. De visie van de authentieke auteur, die dit jaar bovendien 'Handboek Conversie & Customer Journey Mapping' en 'Handboek Engaging Content' heeft gepubliceerd.

Een handboek over online marketing, is dat geen contradictie?

Dat dacht ik ook toen ik na 10 jaar werk in 2008 het eerste deel uitbracht. Het percentage mensen dat echter e-books over managementonderwerpen koopt in Nederland en België ligt anno 2016 nog onder de 3 procent. Maar alle versies van dit boek zijn crossmediaal gefocust. Een beetje papier, meer online, dagelijks updates via Twitter, veel infographics op Pinterest en meer dan 2.500 digitale bijlagen op de portal bij het boek. Daarnaast maken wij gericht video's met experts en kent het boek verwijzingen naar die filmpjes.

Welke veranderingen en aanvullingen heeft dit deel ten opzichte van het vorige deel?

Het boek is volledig herschreven. Het is gebaseerd op meer, met name wetenschappelijke, onderzoeken en bevat dus meer insights. Geen flauwe opsommingen van wat middelen voor online marketing, maar een harde focus op inzicht en een uitgesproken visie op hoe je online marketing succesvol inzet. Alle expertcases en praktijkvoorbeelden zijn aangepast en vooral meer wetenschappelijke inzichten waarbij de bedrijfscultuur, complexere modellen, de omnichannel-aanpak en strategische online marketing meer focus krijgen. Het HOM5 is een totale upgrade van alle voorgaande versies en is vooral gericht op visie en de aanpak van online marketing. Ik ben er ruim een jaar mee bezig geweest, ook met de nieuwe opmaak en het uitwerken en testen van nieuwe modellen.

Sinds jouw afstudeeropdracht in 1997 heeft de digitalisering definitief gestalte gekregen. Wat zijn voor jou de belangrijkste verworvenheden van het digitale tijdperk?

In 1997 werd ik uitgelachen omdat ik online marketing zo serieus nam. Het was lastig afstuderen maar het geeft je wel een harde drive om te bewijzen dat online marketing het enige vak van de toekomst is dat keihard voor omzet, engagement en steeds vaker voor customer experience gaat zorgen. Bijna twintig jaar later zie je organisaties failliet gaan omdat ze star en eigenwijs vasthouden aan een oude marketingaanpak. Ik heb zelf ruim twee decennia ervaring mogen opdoen in het vakgebied, veel marketingmodellen mogen ontwikkelen en uittesten. In het onderwijs, in duizenden blogs en tijdens veel optredens. Concreet ben ik dagelijks met het gedachtegoed van het boek bezig. Het is meer dan een missie geworden.

Hoe verklaar je dat e-mail als het oudste digitale instrument nog steeds volop wordt gebruikt?

Dat komt door de rust. We hebben het gehad met die vluchtigheid van de sociale media en de informatieberg die contentmarketing ons dagelijks oplevert. We willen graag duidelijke communicatie waar je relaties daadwerkelijk en zakelijk mee kunt opbouwen. De relaties op sociale kanalen blijken te vaak fake, te vluchtig en totaal niet beheersbaar. Het zijn harde learnings. Soms moet je een stap terug om er twee vooruit te kunnen gaan. Maar – realitycheck – de nieuwe generaties hebben weinig met mailcontact. Het is voor hen te suf en te traag. De messengers, zoals WhatsApp, zijn hard in opkomst. Zowel voor service als voor sales. Die opmars is niet te stoppen. Daarbij mogen we niet vergeten dat de meeste spam via mail binnenkomt.

Welke instrumenten uit de begintijd van het internet hebben we inmiddels achter ons gelaten?

De aloude homepage en website hebben hun langste tijd gehad. Het zijn en worden portals, die relevant gevuld zijn met multichannel-content, die voor succes zorgen. De homepages met wie-wat-waar-waarom zijn te eenzijdig en communiceren nauwelijks. We willen bij de eerste virtuele landing al in dialoog, we willen klantcontent en bewijs zien, en zoeken continu naar online customer experiences. De vertelcontent is dus verdwenen en maakt plaats voor bewijscontent. In het boek wordt dit social proof genoemd. Stel je zelf dan ook dagelijks de vraag: 'Ben ik wel social proof?'

Is het in een tijd van relevantie en personalisatie nog gepast pop-ups te gebruiken?

Ze werken in een juiste vorm. Je ziet nu dat steeds meer bedrijven de pop-ups, die eigenlijk pop-unders genoemd moeten worden, gebruiken voor directe één-op-één-service op een site. In de toekomst verschijnt daar een Facebook- of WhatsApp-messenger die ook meteen naar je mobiel chat. Spamish pop-ups zijn killers, maar... werken soms nog wel.

Het digitale traject is een proces van trial and error. Van welke fouten heb jij zelf het meeste geleerd?

Toen ik in 1998 startte als consultant wilde ik alles oplossen met digitale marketing. Als je simpelweg ziet dat de doelgroep daar nog niet klaar voor is, moet je een stap terugzetten. Ik heb bij veel grote organisaties intern gezeten als adviseur maar helaas ook daar moeten toezien hoe online werd genegeerd. Van krantenuitgevers tot grote retailorganisaties, ze verklaarde mij voor gek dat online marketing zoveel impact ging krijgen in de bedrijfscultuur en bedrijfsprocessen. Soms ben je te vroeg met inzichten en een aanpak. Pioneers get shot...

Wat is de rol van het menselijke brein in de digitalisering?

Dat is de hype van nu. Veel relaties zijn tegenwoordig digitaal en via die kanalen willen wij ook voelen. We willen een soms onmogelijke digitale relatie met oprecht gevoel. Veel communicatie in de sociale media is fake gebleken. Die learning nemen wij nu mee in de hernieuwde inzichten rondom persuasion en customer experience in en bij de touchpoints in de omnichannel-gerichte customer journey. Het gevoel moet simpelweg overal goed zitten. We ontwikkelen in ons brein signalen waarbij wij ook door het digitaal contact leren kijken en vooral het gevoel en de emotie rondom digitaal leren begrijpen. Ons brein leert.

Hoe zie jij de rol van de marketeer in de tijd dat de klant echt koning is?

Naar mijn idee is die nog steeds gelijk. De marketeer heeft wel andere middelen en moet het spelletje anders leren spelen. De huidige middelen zijn snel en trendgevoelig; de huidige marketeer moet heel scherp zijn, zelf een ervaringsdeskundige zijn en continu willen blijven leren. Er zal geen rust meer zijn in het marketingvak. De enige constante is dat het marketingvak continu verandert. De klantgerichtheid blijft. We herontdekken die klantgericht dan ook – cynisch gezegd – op nieuwe manieren. Van funnels en conversiepaden gaan we nu naar het inzicht van de customer journey. Ook dat is oude wijn in een nieuwe marketingzak.

Verwacht jij op korte termijn nog nieuwe sociale kanalen ontstaan?

Die komen er continu bij maar verdwijnen ook weer. Denk aan Ello, dat platform sterft een rustige dood. De Twitters, Facebooks en LinkedIns gaan steeds meer samenwerken en worden zo middelen waar wij niet omheen kunnen. Microsoft heeft zich keihard gekoppeld aan LinkedIn en Twitter en Facebook nemen achter de schermen steeds meer over. Ik zie Google nog wel een grote overname doen. Wellicht kopen zij toch de aandelen Twitter met een vleugje Yahoo! erbij.

Kan SnapChat als volwaardig marketingkanaal worden gezien?

Jazeker, alleen dan wel voor de consument die SnapChat als volwaardig kanaal inzet en gebruikt. Technisch gezien is het adverteren via targetting zeer interessant. En je kunt ook aankopen doen in de chat, een optie met duidelijke mogelijkheden.

Naar welke innovaties kijk jij uit?

De vergaande mix van het Internet of Things en de optimalisatie van het digitale één-op-één-contact hebben mijn bijzondere aandacht. De 4e generatie databases, die klantvoorspellingen realtime maken, moeten er met de middelen van de toekomst voor gaan zorgen dat bijvoorbeeld op het dashboard in mijn auto voorstellen verschijnen. Die berichten zorgen dat mijn route wordt aangepast op basis van veel zoekopdrachten in Google naar een bepaald product dat toevallig die dag bij een winkel in de buurt in de aanbieding is. Het gaat om vergaande koppelingen in het voordeel van de consument. We zitten nu in een overgangsfase die nog een tijd gaat duren. Je moet je gehele cultuur en procesintegratie hierop inrichten. Dat lukt voorlopig alleen nog kleinere en jonge organisaties. Veel bedrijfsculturen falen steeds vaker omdat hun processen voor onnodige vertraging zorgen. En die vertraging is dodelijk voor de relevantie. De nieuwe consument heeft geen geduld maar wel een breed aanbod waar hij uit kan kiezen.

Welke ultieme tip heb jij voor de online marketeer?

Blijf echt dagelijks leren en zorg voor dat je als marketeer social proof bent. Wees een gebruiker, want online marketeer word je niet, dat moet in je persoon zitten. Je bent geen online marketeer na een opleiding of cursus. Online marketing is vooral het vak van de dagelijkse praktijk en persoonlijk verworven inzichten. Er is een stabiele basis maar de inzichten en het resultaat van jouw aanpak kent telkens een andere uitkomst en een mix van middelen die continu verandert. Dat is het mooie van het vak: je moet elke dag blijven leren, online marketing is a state of mind!

Ruud Moors is redacteur bij www.CustomerTalk.nl, waar dit interview eerder verscheen.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden