Konsumentenpsychologie und Markenartikel

Name: Konsumentenpsychologie und Markenartikel
Author: F. Unger

Paperback Duits 2012 9783642936227

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Samenvatting

In meiner zweisemestrigen Vorlesung "Sozialpsychologie" fmden sich aIle Jahre wieder ein Drittel Studierende der Psychologie, der Soziologie und der Betrlebwirtschaftslehre ein. Soziologen und Psychologen, wohl noch im Grundstudium, wollen im Pflichtfach denZusammenhang von Verhaltens-und Sozialwissenschaften verstehen lemen. Die Betriebs wirte, schon im Hauptstudium, wollen im Pflichtwahlfach Basis-und Hintergrundwissen zur Marketing-, Arbeitswissenschaft-undloder Or~ ganisationslehre erwerben. Mit improvisierten Beispielen, die ich dem aktuellen Tagesgeschehen entnehme, finde ich mich meistens dabei wieder, politische und wirtschaftliche Fane heranzuziehen. Den Psycho logen und Soziologen im Grundstudium muB ich - noch -nicht den praktischen Nutzen meiner Wissenschaft demonstrieren. Die Betriebs wirte fordem mich zu meinen Versuchen heraus, Beztige zwischen Wis senschaft und Praxis herzustellen. Der Herausgeber dieses Buches, Fritz Unger hat sich offensichtlich von meinen schwachen Versuchen vor ein paar Jahren so tibetzeugen und anregen lassen, daB er dieses Buch kon zipierte und realisierte. SiCherlich, dieses Buch betreibt Konsumentenpsychologie fdr den "Sender", nicht so sehr fUr den "Empflinger" von Informationen am Markt. Aber es kliirt den Sender tiber die Grenzen der Manipulierbar keit auf, und es kUirt den Empflinger, den Konsumenten tiber psycholo gische Mechanismen auf, denen er am Markt wie injedweder Massen kommunikation ausgesetzt wird. Manche Kapitel folgen eher den Li nien psychologischer Grundlagenforschung; andere bedienen sich eher des Arsenales solcher Theorien, deren ErkUirungskraft in empirischer Forschung gepriift ist, um Losungen fdr Probleme der Praxis zu kon struieren oder auf ihre Brauchbarkeit hin zu analysieren. .

Specificaties

ISBN13:9783642936227

Taal:Duits

Bindwijze:paperback

Uitgever:Physica-Verlag HD

Druk:0

Hoofdrubriek:Reclame en verkoop, Reclame en verkoop, Marketing

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Inhoudsopgave

1 Einleitung: Die Markenartikel-Konzeption.- 1.1 Einführung.- 1.2 Formale Kriterien und deren Bedeutung aus Konsumentenperspektive.- 1.3 Die grundsätzliche Problematik formaler Kriterien für die Konzeption von Marken.- 1.4 Die Funktion der Marke und Ursachen für ihre Entstehung.- 1.5 Formen der Marke und Entscheidungskriterien für deren Einsatz.- 1.6 Allgemeine Ziele der Markenpolitik.- 1.7 Zusammenfassung.- Literatur.- 2 Grundlagen in Kommunikation und Beeinflussung.- 2.1 Ausgangspunkte in der Kommunikationsforschung.- 2.2 Kommunikatoreigenschaften.- 2.2.1 Glaubwürdigkeit.- 2.2.2 Interaktionseffekte.- 2.2.3 Attraktivität.- 2.2.4 Zugeschriebene Ziele.- 2.3 Die Gestaltung der Botschaft.- 2.3.1 Gegenargumente in der Werbung.- 2.3.2 Die Anordnung der Argumente.- 2.3.3 Explizite oder implizite Schlußfolgerungen?.- 2.3.4 Bedrohliche Botschaftsinhalte.- 2.3.5 Humor als Element in der Werbung.- 2.4 Kanaleinflüsse.- 2.5 Empfängereigenschaften.- 2.5.1 Die Relevanz allgemeingültiger Persönlichkeitseigenschaften.- 2.5.2 Involvement und soziale Urteilsbildung.- 2.6 Zeitaspekte.- 2.6.1 Der „Sleeper“-Effekt.- 2.6.2 Dauerhafte Beeinflussung.- 2.6.3 Das Kommunikations-Mix.- 2.7 Schlußbemerkungen.- Literatur.- 3 Kognitive sozialpsychologische Theorien in ihrer Bedeutung für das Konsumgüter-Marketing.- 3.1 Die Theorie kognitiver Dissonanz.- 3.1.1 Darstellung der ursprünglichen Theorie nach Festinger (1957).- 3.1.2 Die Reformulierung von Irle (1975).- 3.1.3 Weitere neuere Forschungsresultate.- 3.1.4 Der Bezug zum Marketing.- 3.2 Die Theorie psychologischer Reaktanz.- 3.2.1 Darstellung der Theorie.- 3.2.2 Reaktanz in der Marktkommunikation.- 3.2.3 Die Ambivalenz von Beeinflussungs- und Reaktanz-Effekten.- 3.2.4 Produktwahl-Verhalten.- 3.2.5 Der persönliche Verkauf.- 3.2.6 Schlußbemerkungen.- 3.3 Die Attributionstheorie.- 3.3.1 Einführung.- 3.3.2 Der Ansatz von Heider (1958).- 3.3.3 Der Ansatz von Jones und Davis (1965).- 3.3.4 Der Ansatz von Kelley (1967, 1972, 1973).- 3.3.5 Die Theorie der Selbst-Wahrnehmung: Bem (1967, 1972).- 3.4 Cognitive Response.- 3.4.1 Das theoretische Konzept.- 3.4.2 Weitere Konsequenzen für das Marketing.- 3.4.2.1 Vertiefung des „Involvement“-Konzeptes.- 3.4.2.2 Glaubwürdigkeit des Senders und der „Cognitive-Response“-Ansatz.- 3.5 Ein zusammenfassendes Fazit.- Literatur.- 4 Wahrnehmung von Informationen.- 4.1 Wahrnehmung und Markenpolitik.- 4.2 Physiologische Grundlagen der Wahrnehmung.- 4.3 Wahrnehmung aus psychologischer Sicht.- 4.4 Messung der Wahrnehmung.- 4.4.1 Befragung.- 4.4.2 Blickaufzeichnung.- 4.4.3 Tachistoskop-Test.- 4.4.4 Der Aktivierungs-Test.- 4.5 Die Wahrnehmung von Marketing-Kommunikation.- Literatur.- 5 Lerntheorien.- 5.1 Einleitung.- 5.2 Reiz-Reaktions-Theorien.- 5.2.1 Klassische Konditionierung.- 5.2.2 Operante Konditionierung.- 5.2.3 Erweiterte Reiz-Reaktions-Modelle.- 5.3 Kognitive Lerntheorien.- 5.3.1 Gestaltpsychologischer Ansatz.- 5.3.2 Kategorien und Konzepte.- 5.3.3 Netzwerke.- 5.3.4 Mentale Repräsentationen (‚imagery‘).- 5.4 Soziale Lerntheorien.- 5.5 Was kann durch Werbung gelernt werden?.- Literatur.- 6 Das Informationsverhalten des Konsumenten und seine Konsequenzen für das Marketing.- 6.1 Problemstellung.- 6.2 Das Informationsverhalten des Konsumenten.- 6.2.1 Das Informationsverhalten als Teilaspekt des Konsumentenverhaltens.- 6.2.2 Phasen des Informationsverhaltens.- 6.2.2.1 Informationsbedarf.- 6.2.2.2 Informationsbeschaffung.- 6.2.2.3 Informationsverarbeitung.- 6.2.2.4 Informationsspeicherung.- 6.2.2.5 Informationsweitergabe.- 6.2.3 Ausgewählte Erklärungsansätze des Informationsverhaltens.- 6.2.3.1 Intrapersonelle Ansätze.- 6.2.3.2 Interpersonelle Ansätze.- 6.3 Konsequenzen des Informationsverhaltens für das Marketing.- 6.3.1 Konsequenzen für die Gestaltung von ausgewählten Maßnahmen des strategischen Marketing.- 6.3.1.1 Strategische Leitideen und Stoßrichtungen.- 6.3.1.2 Basisstrategien des Marketing.- 6.3.1.3 Verbraucherabteilungen als strategisches Konzept.- 6.3.2 Konsequenzen für die Gestaltung einzelner Marketing-Submixes.- 6.3.2.1 Produktpolitik.- 6.3.2.2 Preispolitik.- 6.3.2.3 Kommunikationspolitik.- 6.3.2.4 Distributionspolitik.- 6.4 Resümee.- Literatur.- 7 Markenpolitik und Marktstrukturen.- 7.1 Marketing-Theorie und -Praxis unter sich verändernden Bedingungen.- 7.2 Es gibt keine Symbiose zwischen Hersteller-/Produkt-Marketing und Handelsmarketing.- 7.2.1 Gegensätzliche Positionen.- 7.2.2 Das Interesse des Herstellers.- 7.2.3 Das Interesse des Handels.- 7.3 Kompromisse bei der Mediapolitik.- 7.3.1 Einige Ursachen genereller Art.- 7.3.2 Beispiel elektronische Medien.- 7.3.3 Beispiel Illustrierte.- 7.4 Von objektiver Produktqualität zum subjektiven Wertbewußtsein.- 7.5 Denkanstöße zu neuer Markenpolitik.- 7.5.1 Die Problematik quantitativer Segmentierung.- 7.5.2 Der psychologische Mehrwert.- 7.5.3 Neue Chancen durch Redefinition der Märkte.- 7.5.4 Verstandesmarken oder Gefühlsmarken.- 7.5.4.1 Die Durchsetzbarkeit von Marken.- 7.5.4.2 Der Verbraucher kann nicht noch mehr lernen.- 7.5.4.3 Ein langer Lernprozeß ist nicht mehr bezahlbar.- 7.5.4.4 Markenpolitik und Vertriebs-Effizienz.- 7.6 Fazit: Kreative Markenpolitik.- Literatur.- 8 Herstellermarken und Handelsmarken im Urteil der Verbraucher.- 8.1 Imagevergleich Herstellermarke — Handelsmarke.- 8.1.1 Vorbemerkungen.- 8.1.2 Preisniveau von Handelsmarken.- 8.1.3 Qualitätsniveau von Handelsmarken.- 8.1.4 Vertrauen in Handelsmarken.- 8.2 Einfluß ausgewählter Kriterien des Verbraucherverhaltens auf Handelsmarkenkauf und -treue.- 8.2.1 Vorbemerkungen.- 8.2.2 Marken- und Geschäftstreue der Verbraucher.- 8.2.2.1 Markentreue der Verbraucher.- 8.2.2.2 Abhängigkeit von Marken- und Geschäftstreue.- 8.2.3 Produkterwartungen der Verbraucher und ihre Befriedigung durch die Handelsmarken.- 8.3 Charakteristik der Handelsmarkenkäufer.- 8.3.1 Vorbemerkung.- 8.3.2 Preis- und Qualitätsbewußtsein.- 8.3.3 Markenbewußtsein.- 8.3.4 Markenzufriedenheit.- 8.4 Zusammenfassende Schlußbetrachtung.- Literatur.- 9 Der Nutzen (scheinbar) widersprüchlicher Forschungsresultate.- Literatur.