Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Recensie

Valueframing: de missing link in het ZBMO-model

‘Vergeet alles wat je geleerd en gelezen hebt over communicatie,’ schrijft Floor de Ruiter in het voorwoord van zijn boek ValueFraming. ‘Alles wat uitgaat van een doel, een boodschap of een imago, dat zo effectief mogelijk moet worden overgebracht. Vertrouw op je natuurlijke gaven en het besef dat werkelijke communicatie begint met inlevingsvermogen.’ Waarvan acte!

Bert Peene | 12 maart 2012 | 4-6 minuten leestijd

Communicatie is een ambitieus gebeuren. Wie het contact met andere mensen zoekt, wil niets minder dan boeien, binden, verrassen of zelfs verleiden. Dat is vaak niet eenvoudig en daarom zijn er in de loop van de jaren heel wat publicaties verschenen waarin uitgelegd wordt hoe je dat het best kunt aanpakken; om van alle cursussen en trainingen nog maar te zwijgen. De resultaten zijn niettemin teleurstellend: zodra het ergens mis gaat, wordt falende communicatie immers vaak als een van de belangrijkste oorzaken genoemd. ‘Vergeet [daarom] alles wat je geleerd en gelezen hebt over communicatie,’ schrijft Floor de Ruiter in het voorwoord van zijn boek ValueFraming. ‘Alles wat uitgaat van een doel, een boodschap of een imago, dat zo effectief mogelijk moet worden overgebracht. Vertrouw op je natuurlijke gaven en het besef dat werkelijke communicatie begint met inlevingsvermogen.’

Iedere communicatiestudent maakt aan het begin van zijn opleiding kennis met het zogenaamde ‘basiscommunicatiemodel’, ook wel ZBMO-model genoemd. Dat is, zoals het een goed model betaamt, overzichtelijk en eenvoudig: er is een zender (Z) die een boodschap (B) via een medium (M) wil overdragen aan een ontvanger (O). Of dat ook lukt, hangt onder meer af van de manier waarop de zender zijn boodschap encodeert (voor de ontvanger begrijpelijk maakt), de manier waarop deze de boodschap decodeert (de boodschap omzet in gedachten), maar ook van de situatie, eventuele redundantie en interne en/of externe ruis. Ziehier het fundament waarop vervolgens een curriculum gebouwd wordt dat de student bekend maakt met onderwerpen als concern-, marketing- en interne communicatie, persrelaties, events en hoe je met externe bureaus werkt.

Inlevingsvermogen kom je in het ZBMO-model inderdaad niet tegen. Hooguit kun je aanvoeren dat ‘succesvol encoderen’ een belangrijke mate van inlevingsvermogen vergt, maar als zodanig wordt dat nergens zo benoemd. Daar heeft De Ruiter dus een punt. Overigens heeft hij het niet over ‘inlevingsvermogen’ maar over ‘valueframing’ als hij beschrijft hoe vaak mensen volstrekt langs elkaar heen communiceren. ‘Framing’ is een overtuigingstechniek die gebaseerd is op inzichten uit de neurowetenschappen. De techniek bestaat eruit woorden en beelden te kiezen die die aspecten naar voren halen waarvoor de ontvanger het vatbaarst is. De Ruiter verbindt deze techniek met het waardenmodel van Clare Graves, de grondlegger van Spiral Dynamics, en zo ontstaat het begrip ‘valueframing’. ‘Valueframing helpt ons door de ogen van anderen te kijken en zo een verbinding te leggen, alsof we een goed persoonlijk gesprek voeren,’ zo schrijft hij.

Dat De Ruiters boek een flinke portie Spiral Dynamics bevat, zal dan ook niet verbazen. Deze materie is bij hem overigens stukken beter te consumeren dan in het gelijknamige boek van Don Edward Beck en Christopher Cowan dat weliswaar wereldwijd roem vergaard heeft, maar zich toch vooral onderscheidt door z’n ontoegankelijkheid. Alle acht niveaus van het model worden uitvoerig beschreven, waarbij De Ruiter regelmatig aansprekende voorbeelden gebruikt om de abstracte theorie zo goed mogelijk met de praktijk van alledag te verbinden. Daarmee is ‘Valueframing’ niet alleen een boek over intermenselijke communicatie in het algemeen geworden maar ook een over communicatie en leiderschap en over retorica. De Ruiter laat zien hoe grote leiders als Mandela en Obama valueframing als uitgangspunt voor hun vaak indrukwekkende redevoeringen gebruikten. Ook beschrijft hij hoe het model zich leent voor effectieve crisiscommunicatie, iets wat volgens De Ruiter steeds vaker gebeurt, en voor corporate communicatie en branding.

Het hoofdstuk over Spiral Dynamics maakt duidelijk dat niet alleen ieder individu zijn eigen ‘perspectief’ heeft (in alledaags Nederlands: de wereld door zijn eigen ‘gekleurde bril’ bekijkt) maar ook groepen, organisaties en landen. Er is dus een specifiek Nederlands ‘valueframe’ en De Ruiter wijdt aan het eind van zijn boek een heel hoofdstuk aan de waardevoorkeuren van ons Nederlanders. Onderzoek onder duizend respondenten maakt duidelijk dat wij vooral een ‘groen’ land geworden zijn: wij gaan eerder voor de relatie dan voor de structuur (wat ooit blijkbaar anders was). Tegelijkertijd verwerpen wij agressie en impulsieve dominantie, de ‘rode’ waarde. Volgens Beck en Cowan zou dat onder meer komen omdat wij met zo veel mensen zo dicht op elkaar wonen en dat ook nog eens (ver) onder de waterspiegel. Wij hebben elkaar keihard nodig en kunnen haast niet anders dan groen als eerste ontwikkelen.

Je zou dan denken dat wij ook een ‘groen’ antwoord hebben op de gevolgen van de huidige economische crisis. ‘Groen richt zijn beschermende en conserverende kracht op de mensen,’ schrijft De Ruiter. ‘We moeten zo veel mogelijk voorkomen dat zij, of in elk geval de zwakkeren onder ons, de dupe van deze crisis worden.’ Maar dat blijkt niet het geval. Rutte en zijn kabinet denken overwegend ‘oranje’, en dat wil onder meer zeggen: in moeilijke tijden kan en moet je bewijzen wat je waard bent. Dat betekent bijvoorbeeld mensen stimuleren werk te gaan zoeken door uitkeringen te bevriezen en uitkeringsrechten te verminderen. ‘Onder druk van een majeure bedreiging als deze crisis staan de verschillende perspectieven in analyse en oplossing recht tegenover elkaar,’ schrijft De Ruiter. ‘Juist onder dit soort moeilijke omstandigheden is het nodig de barrières die tussen de verschillende perspectieven bestaan, te overbruggen. En juist in moeilijke tijden hebben we alle perspectieven nodig.’ Waarna hij de waarden en drijfveren bij de meest actuele perspectieven in een overzichtelijk schema presenteert. En dat maakt ‘ValueFraming’ ook voor onze bewindvoerders een bijzonder nuttig boek.

Deel dit artikel

Boek bij dit artikel

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden