Logisch lijkt het in eerste instantie niet om kunstenaars als voorbeeld te nemen van economisch handelen. Waren kunstenaars niet die subsidievretende nietsnutten die zich vooral bezighielden met wat ze zelf mooi vinden en niet wat de markt wil? En was de kunstenaar ook niet iemand die zich niets aantrok van de mores die horen bij een deugdzaam arbeidsethos? Het antwoord is deels waar en deels onzin. Ja, de rol van de kunstenaar is sinds opkomst van de Industriële Revolutie in de negentiende eeuw behoorlijk veranderd. Kunstenaars waren, tot de fabrieken kwamen, vaak niet meer en niet minder dan ambachtslieden. Dat is drastisch veranderd. Ze maakten ooit een technisch en esthetisch verantwoord product voor de markt. Het maken van meubels was het ambacht van de meubelmaker en wandaankleding was het domein van de schilder. Maar ergens in de negentiende eeuw hebben de fabrieken, het fototoestel en het drukwerk veel werk uit de handen van kunstenaars genomen. De industrie en de nieuwe burgerlijke economie zouden de productie en handel van gebruiksvoorwerpen stukje bij beetje afpikken van de ambachtsman en de kunstenaar. Ook aan opdrachtgeverkant veranderde de wereld dramatisch. Waren kunstenaars voorheen de art directors en pr-managers van de kerk, de koningen, keizers en bankiersfamilies, in de nieuwe geïndustrialiseerde wereld zou dat allemaal anders worden. Reclamebureaus, pr-bureaus en marketeers zouden de taak overnemen van kunstenaars als het ging om het neerzetten van merken en reputaties.
Bernini als ondernemer
De kunstenaar was tot ver in de negentiende eeuw gewoon een ondernemer die zijn eigen broek moest ophouden en zijn stinkende best deed een clientèle te winnen. De grote beeldhouwer Gian Lorenzo Bernini (1598-1680) was een meester in het in de wacht slepen van alle belangrijke klanten in Rome en omgeving. Alle notabelen wilden wel een buste door Bernini laten maken. En zijn prijzen waren niet mals, omgerekend als snel € 250.000,-, per stuk, oplopend tot het dubbele als het een vorst betrof. Bernini was een centrale persoon waar niemand omheen kon, zowel bij de kooplieden, vorsten als kerkelijk leiders. Toch raakte op een dag de belangrijkste klant kwijt die je maar kon hebben: de paus. De gevierde kunstenaar had het aangelegd met de vrouw van een van zijn leerlingen en daarover was de nieuwe paus not amused. Hemel en aarde heeft de beeldhouwer bewogen om het key account terug te winnen. Hij werd uitgesloten voor de pitch voor nieuwe beelden op het Piazza Navona te maken, maar kreeg de opdracht uiteindelijk toch. Hij had namelijk, in zilver, een prachtig model gemaakt van een te bouwen fontein. Hij had het losjes neergezet bij zijn zus waar, ‘heel toevallig’, net de paus kwam dineren. En een Bernini zien, was een Bernini bestellen. Een creatieve daad van wereldformaat. Een prestatie waar menig senior sales manager een puntje aan kan zuigen.
Rubens als topmanager
Het meeste kunnen managers leren van kunstenaars die in staat waren om op een succesvolle manier een atelier te leiden met leerlingen en assistenten die ook werkelijk een hoge productie konden draaien. Dit klinkt allemaal populair vanuit het nu geredeneerd, maar als we het succes van de Hollandse schilderkunst van de Gouden zeventiende eeuw nader bekijken, dan moeten we constateren dat dit buitengewoon creatieve managers moeten zijn geweest. Misschien wel de beste manager uit de kunstgeschiedenis is de Antwerpse schilder Peter Paul Rubens (1577-1640). De Vlaamse kunstenaar is bekend als de schilder die op onnavolgbare manier de moederkerk een geloofwaardig beeldverhaal wist te geven in de strijd tegen de steeds succesvollere protestante gelovigen. Rubens gaf Maria en Jezus gezichten die mensen vertrouwen gaven en die hen binnen de muren van de katholieke kerk hielden. Daarnaast was Rubens een meester in het verschaffen van een adellijke status aan kooplieden, aan de burgermannen die maar wat graag gezien wilden worden als gelijkwaardigen van de oude adel. Maar ook hielp hij die adel en koningshuizen weer om een trapje hoger te komen en wist hij ze haast een status van heiligen te geven in zijn composities. Kortom, Rubens was de ideale art director van de burgerij, van het katholieke geloof en van adellijke hoven en koninkrijken.
Bovenal was de Antwerpse kunstenaar ook gewoon een buitengewoon vaardige manager. In het atelier van Rubens werkte een grote schare van kunstenaars die het vak wilden leren en die feitelijk het werk deden dat het stempel van het atelier van Rubens mocht dragen. Rubens had een aantal gradaties van kunstwerken, variërend van werk waar hij vrijwel niets aan had gedaan tot aan schilderijen die hij helemaal zelf schilderde. Afhankelijk van de betrokkenheid van de meester werden de prijzen betaald. Voor een zelfgemaakte Rubens werden honoraria betaald die gelijk stonden aan drie jaarsalarissen van een geoefend ambachtsman. Rubens had dit niet allemaal zelf bedacht. De Antwerpse schildersfamilie die voortkwam uit de stamvader Pieter Brueghel de Oude (ca. 1520/25-1568) staat bekend om zijn grootschalige atelierproductie. Tegenwoordig nog zijn er vele honderden werken van de verschillende telgen uit de familie bekend. Zoonlief Pieter de Jonge (1564-1637/38) kopieerde op grote schaal zijn vader met volkse taferelen en zoon Jan (1568-1625) schilderde kleine, fijn gedetailleerde en op de kunstmarkt gewilde landschappen, genrevoorstellingen en bloemstillevens. En waar Pieter in zijn atelier veelal anonieme assistenten aan het werk stelde, zocht Jan de samenwerking met andere grote namen van zijn generatie: Rubens, Hans Rottenhammer, Frans Snyders en andere gezichtsbepalende figuren van de Antwerpse schilderkunst. Ieder zo zijn markt.
Rembrandt de sjacheraar
Juist ook de grootste kunstenaar uit de Gouden Eeuw, Rembrandt van Rijn (1606-1669), was niet iemand die we moeten zien als bohemien zoals we die rond de eeuwwisseling van de negentiende naar de twintigste eeuw veel zagen, maar eerder als een ‘coopman’ (zo noemde hij zichzelf) met een ‘schilderfabrieck’, zoals dat in zijn tijd werd betiteld. In het atelier zijn de bekendste kunstenaars opgeleid om kunstschilder te worden. Namen als Ferdinand Bol, Govert Flinck, Carel Fabritius en Nicolaes Maas zijn allemaal schilders die niet zozeer geholpen werden om hun eigen handschrift te vinden, maar juist op Rembrandts te maken. Door de tronies die Rembrandt van zijn eigen gezicht maakte (we kennen meer dan tachtig zelfportretten van Rembrandt) was de kunstenaar een bekend gezicht geworden. Daarnaast was zijn stijl en zijn kunstopvatting door zijn etswerk, dat in oplage kon worden gedrukt, tot ver in Europa bekend. Om aan de grote vraag te voldoen, werden er in atelier van Rembrandt aan de lopende band Rembrandts geschilderd. En als het goed genoeg was, was de meester niet te beroerd er zijn eigen handtekening onder te zetten. Er is bekend dat Rembrandt jaarlijks een riant salaris had door de leergelden die hij opstreek en daarnaast de inkomsten van het werk van de leerlingen ook in eigen zak stak. In het begin van de twintigste eeuw waren er zo’n duizend schilderijen die Rembrandt zelf zou hebben geschilderd. Dat bleken er uiteindelijk maar zo’n 350 te zijn geweest. De meeste andere zijn geen latere vervalsingen, maar schilderijen die onder het management van Rembrandt zelf, in zijn eigen atelier, zijn geschilderd door zijn leerlingen.
Warhols Factory
In de negentiende eeuw is deze min of meer gebruikelijke kunstenaarspraktijk veranderd in die van het unieke, kunstmakende individu dat de taak had voordurend maar iets nieuws te creëren. De fabrieken en nijverheid hadden zoveel van de ambachtslieden afgenomen dat de fabrieksmatige aanpak van de kunstenaar in een slecht daglicht was komen te staan. Kunst was iets geworden dat in sommige gevallen de rol had overgenomen die het geloof in voorgaande eeuwen heeft gehad. Kunst werd iets zuivers, iets verhevens, iets heiligs, gecreëerd voor de verfijnde kunstliefhebber. De industrie maakte daarentegen plat vermaak voor de massa, producten die maar een doel hadden: aan zoveel mogelijk mensen verkocht worden. Pas met de komst van Andy Warhol (1928-1987), ver na de Tweede Wereldoorlog, zou de fabrieksmatige aanpak weer mogelijk worden, deels door provocatie, deels om inhoudelijke redenen en deels vanuit commercieel oogpunt. Warhol had een eigen Factory waar vele medewerkers hielpen om echte Warhols te maken. Het personeel was overal goed voor: ‘Je werknemers zijn je beste dates. Je hoeft ze niet van huis op te halen en je kunt ze altijd van de belasting aftrekken.’ Warhol provoceerde door te zeggen dat hij een machine wilde zijn en meende dat ook echt. ‘Geld verdienen is kunst. Werk is kunst. Goed zaken doen is de beste kunst’, zei de voormalig reclametekenaar in een interview. In 1966 plaatste hij een advertentie in de Village Voice met de boodschap: ‘Ik ben Andy Warhol. Ik ben graag bereid mijn naam te verbinden aan alle volgende merken…’ En daarop volgde een lange lijst merken en bedrijven. Daartussen stond ook: ‘Anything’. Sommige medewerkers waren zo goed in het maken van silkscreens dat de meester zelf er niet aan kon tippen. Iets eigens aan deze Warhols zou dan alleen nog maar zijn dat de Warhols die door de handen van de meester zijn gegaan de minste nietjes in het raamwerk hadden. Om kosten te besparen. Andy Warhol speelde met het negentiende-eeuwse idee van de kunstenaar en bracht het vak weer terug naar de twintigste eeuw van massacommunicatie, van reclame, van massaproductie en merken die iedereen kent. De Warhol-omzet in 2010 bedroeg 313 miljoen dollar, en maakte 17 % uit van het totale volume hedendaagse kunst op de veilingen, een stijging van 229 % vergeleken met 2009. Niets blijkt zo crisisbestendig als een Warhol; vijfentwintig jaar na zijn dood is hij het machtigste merk in de hedendaagse kunst.
De Damien Hirst productie
Belangrijke opvolgers in dit handelen waren kunstenaars als de Amerikaan Jeff Koons (1955) en de Brit Damiens Hirst (1965) die zich er beiden niet schaamden voor een groot atelier, met medewerkers die echte ‘Koons’ en echte ‘Hirsts’ maakten. Het leverde de heren niet alleen wereldbekendheid op, maar ook inkomsten die indrukwekkend te noemen zijn. Hirst was een van de kunstenaars die het fenomeen van massaproductie introduceerde in de kunstwereld. In 1986 maakte hij zijn eerste ‘Spot Painting’, een stuk karton waarop hij veelkleurige bollen schilderde. De spotpaintings zouden uitgroeien tot een industrie met honderden medewerkers die op zijn aanwijzing aan de lopende band schilderijen afleveren. In 2012 toonde hij wereldwijd gelijktijdig ruim driehonderd spotpaintings in zijn elf galeries in acht steden. Hirst slog zijn grootste slag op het toppunt van zijn roem met de veiling in 2008 van zijn werk bij Sotheby’s. Op de tweedaagse veiling was er van de wereldwijde financiële crisis niets te merken. De totale opbrengst van 133 miljoen euro overtrof alle verwachtingen. ‘Beautiful Inside My Head Forever’, zoals de veiling bij Sotheby's heette, was grensverleggend. Het was de eerste keer dat een veiling volledig gewijd was aan één levende kunstenaar. Bovendien zette Hirst zijn galeriehouders buitenspel door rechtstreeks en dus zonder hun tussenkomst te verkopen. Ook Sotheby’s boog voor Hirst door voor de gelegenheid geen commissiepercentage te vragen. De publiciteit die Sotheby's kreeg door de stuntverkoop van de 223 werken van Hirst was voor het Londense veilinghuis meer dan voldoende. Tijdens de tien kijkdagen in New Bond Street kwamen ruim twintigduizend toeschouwers kijken naar de dieren op sterk water en de vlinder- en vliegencollages en de spotpaintings die tentoongesteld waren in alle zalen van het veilinghuis. De veiling bracht op de eerste dag meteen een onverwacht hoog bedrag op van ruim 90 miljoen euro, uitgerekend op de dag dat Lehman Brothers, de op drie na grootste Amerikaanse investeringsbank het faillissement aanvroeg. Hirst vestigde ook een nieuw veilingrecord toen ‘The Golden Calf’ verkocht werd voor 13 miljoen euro. Veel werken brachten veel meer op dan de richtprijzen, zoals een tijgerhaai in formaldehyde die twaalf miljoen euro opbracht en ‘Fragments of Paradise’, een kabinet in roestvrij staal met diamanten, dat verkocht werd voor 6,5 miljoen euro. De overblijvende 167 kunstwerken kwamen op de tweede veilingdag aan bod, over het algemeen kleiner werk. Het hoogste bod was de 2,8 miljoen euro voor ‘The Dream’, een veulen op sterk water met een eenhoorn op zijn hoofd. Het meest in het oog sprong de 2,8 miljoen euro voor een groot geometrisch vlinderschilderij van drie meter doorsnede. Overigens schrijft Charles Thomson in zijn boek The Art Damien Hirst Stole dat de prijzen werden opgedreven door Gagosian en Jay Jopling, de galerie in Londen en de eigenaar van de White Cube Gallery. Samen legden zij bijna de helft van de eerste dagopbrengst van ruim 70 miljoen pond neer.¶
Over Koos de Wilt
Koos de Wilt is cultureel ondernemer. Hij is opgeleid als jurist, marketeer en kunsthistoricus en is actief als uitgever, bladenmaker, filmmaker, conceptontwikkelaar en publicist. Eerder was hij was directeur van diverse uitgeverijen en een culturele instelling. De Wilt is adviseur op gebied van media.
