Eerst maar eens de titel van het boek: Van hoofdkantoor naar hartszaak. Wat wil je daar mee duidelijk maken?
Veel bedrijven worden nog bestuurd vanuit het ‘hoofd’. Rationeel, nauwelijks kijkend naar de brede maatschappelijke context, naar wederzijdse afhankelijkheden en zijn weinig transparant. Deze bedrijven zien zichzelf als entiteit om geld mee te maken, maar de maatschappij vraagt er steeds meer om dat zakelijk ondernemen ook ten dienste staat aan de natuurlijke omgeving waarbinnen we ons als mensen bewegen. Geld verdienen is prima, maar draag gewoon bij aan beter. Gebruik daarvoor je gezond verstand en je essentie, je waarden. Een hartszaak durven zijn: een gezonde balans van geld en goed. Je moet natuurlijk niks, maar toon lef en laat zien wat je belangrijk vindt als bedrijf en laat dat aansluiten bij de context van vandaag. Ga om met wat moeilijk is. Dit boek gaat over het ‘pitje’, het hart, de bedoeling van wat je doet als organisatie en illustreert ook hoe lastig het soms is om het allemaal goed te doen.’
Actief, behulpzaam, geestdrift, onderscheidend, mensgericht…. Een cheatsheet kernwaarden achterin je boek. Zet er eens - niet - voor. Wie wil niet actief, niet behulpzaam, niet onderscheidend of niet mensgericht zijn…. Niemand toch? (Kern)waarden zijn zulke vaak van die dode woorden.
Helemaal eens. Kernwaarden hebben geen zin als je ze niet expliciteert, verfrist en doorleeft. Vertel die verhalen over succes en falen; doe wat je zegt. Durf de complexiteit rondom waarden en het belijden ervan in het middelpunt te stellen. Als je bij een bedrijf naar binnen loopt, moet je waarden direct kunnen voelen. Bij de receptie al. Ik had contact met outdoormerk Patagonia. Kreeg een boekje van ze, kon alles vragen, kreeg ontzettend leuke feedback over mijn eigen boek dat ik ze aanbood. Maatschappelijk tonen ze lef en gaan (zelfs met ketenpartners) de maatschappelijke dialoog aan. Om aan waarden te voldoen die voornamelijk klantgericht zijn, moet je zelf een beetje afzien. Wat voor je klanten geldt, geldt ook voor je medewerkers. Waarden zijn inderdaad zielloos als je ze niet elke dag laadt.’
Waarom vinden bedrijven het vaak nog zo moeilijk om kernwaarden echt na te leven?
Omdat de wereld complex is en de context meandert. Neem Oxfam Novib. Die organisatie heeft waarden hoog in het vaandel staan, maar werd wel geconfronteerd met een intern seksschandaal. Een knauw voor je reputatie. Dan kun je besluiten door het stof te gaan of niet, je excuses aanbieden en laten zien dat je omgaat met die complexiteit. Dat laatste is zo belangrijk, daar zie je het vaak fout gaan. Het goed dealen met complexiteit die ontstaat rondom waarden en normen is maar weinigen gegeven. Niets is zo confronterend als onderdeel zijn van een probleem waar je (soms slechts ten dele) zelf aan hebt bijgedragen. Zodra je de kernwaarden van je bedrijf serieus neemt, moet je ook bereid zijn ‘wind te vangen’. Je kwetsbaar durven opstellen. Moffel waarden niet weg, maar leer om te gaan met complexe situaties. Unilever haalde met Ben & Jerry’s een kritisch bedrijf binnen dat afdwong bij hun activistische kern te blijven. Bij Unilever waren ze echt niet altijd blij met hun activisme, maar initieel durfden ze zich wel open op te stellen. We hebben allemaal een pad af te lopen aangaande waarden.
Tegelijkertijd is het niet als duurzaam bekendstaande Action zeven keer groter dan Hema en vliegen (zichzelf duurzaam noemende) studenten massaal voor 35 euro naar Barcelona. Een bedrijf kan waarden hebben, wil niet zeggen dat de consument ze ook heeft.
Er zijn altijd mensen die niet verder kijken dan waar ze zijn, niets is zo consequent als het inconsequente gedrag van de mens. Maar mind you… Bijna zestig procent van de moderne consumenten koopt merken op basis van hun waarden. Sommige mensen en merken doen gewoon waar ze zin in hebben. Gedrag kun je lastig veranderen, maar het ontslaat je niet van je plicht om als organisatie wel je waarden na te streven.
Opmerkelijke passage in je boek. Bedrijven kunnen beter dan overheden en NGO’s een voortrekkersrol nemen in de maatschappelijke ommekeer richting verantwoord ondernemen.
Je doelt op de Edelman Trust Barometer waaruit naar voren komt dat mensen bedrijven meer en meer zien als de meest competente groep om mondiale problemen op te lossen, meer dan NGO’s en overheden. Er is sprake van een pendule. Overheden zitten momenteel op een dieptepunt qua vertrouwen. Kijk naar corona, naar de Belastingdienst, toeslagenaffaire… Bedrijven zijn op dit moment beter in staat om veranderingen waar de maatschappij om vraagt, sneller door te voeren. Maar we spreken hier wel over een vertrouwensdip. Dat kan over een tijdje best weer anders zijn. Ondernemers hebben op dit vlak momenteel wel veel meer slagkracht. Overigens is die hang naar vertrouwensherstel vanuit het bedrijfsleven ook wel weer gevaarlijk. Waar geld en macht zit kunnen waarden onder zware druk komen. De mondkapjesaffaire maakt duidelijk dat bedrijven ook lang niet altijd echt ethisch zijn in het naleven van hun normen en waarden. We bevinden ons in een raar ontwikkelstadium tussen geld verdienen als drijfveer en ook grote crises oplossen. Bedrijven moeten veel meer gaan nadenken over wat hun waarden zijn en hoe ze die echt kunnen naleven. Persoonlijk denk ik dat ze komende jaren niet zo veel keus meer hebben.
