In 2001 was ik voorzitter van het BNO platform Packaging Design en beseften we – de 20 grootste verpakkingsontwerpbureaus van Nederland – dat we vanuit ons vakgebied een sterke invloed hebben op het succes van merken. We analyseren namelijk eerst de identiteit van het merk voor we een goede verpakking kunnen ontwerpen. Als marketeer zocht ik naar een model waarin dit tot uiting komt, maar toen ik dat niet vond besloot ik zelf de handschoen op te pakken.
Het boek
Het model werd al snel een boek, dat na letterlijk negen maanden van schrijven het levenslicht zag. Als titel koos ik het destijds nog nauwelijks gebruikte ‘Brand Design’, gedefinieerd als ‘het vormen en vormgeven van merken’. Met het Brand Design-model als basis: eerst de merkidentiteit bepalen, daarna de visuele identiteit ontwerpen en dit creatief uitwerken naar alle merkuitingen zoals logo, verpakkingen, website, externe communicatie, interne communicatie, etc.
Het vervolg
Het boek verkocht al snel goed als managementboek en als studieboek. De herdrukken volgden elkaar op, met een tweede editie in 2004 en een gewijzigde derde editie in 2007. Net zoals bij het opvoeden van een kind, is loslaten moeilijk, maar wel noodzakelijk. Dus ging mijn theorie over Brand Energy van het boek naar online.
Daarvoor in de plaats kwam de Merk-Wijzer, mijn model om de merkidentiteit vast te leggen. De vierde editie (11e druk) in 2011 was helemaal in kleur, waardoor de diverse praktijkvoorbeelden beter tot hun recht komen. Vrijwel alle hogescholen gebruiken nu m’n boek en ik laat me regelmatig verleiden tot het geven van gastcolleges om ‘mijn kind te delen’.
Nieuw: de vijfde editie
In april 2015 is met de vijfde editie (15e druk) weer een volgende stap gezet in de volwassenheid van het boek. Met veel verse praktijkvoorbeelden, een City Marketing-case en een volledig nieuw hoofdstuk over Brand Activation. Hierin introduceer ik het CustomerBrand Journey-model, waarin je de reis van de klant kunt vastleggen in relatie tot de rol die het merk per fase speelt. En, geheel van deze tijd, met digitale content op Pearson MyLab met eText, checklists, cases en vragen.
Het vakgebied
De afgelopen 13 jaar is er veel gebeurd op het gebied van Brand Design. Samengevat:
• Geïntegreerd: het ontwerpen van merken wordt steeds holistischer benaderd, vanuit het besef dat de onderlinge uitingen elkaar versterken en dat orkestratie hiervan kan zorgen voor visuele synergie.
• Strategie en creatie: met een leuk idee kun je geen merk bouwen, het vraagt ook om een duidelijke merkstrategische route. Sterke merken hebben nagedacht over hun WHY, HOW en WHAT.
• Sneller: markten ontwikkelen zich steeds sneller en vragen om adequaat reageren, gelukkig kunnen bureaus dankzij digitale technieken ook veel sneller acteren.
• Onderbouwd: waar vroeger vooral de onderbuik regeerde, wordt het vormen en vormgeven van merken steeds meer gefundeerd vanuit kennis en ervaring, aangevuld met nieuwe technologische mogelijkheden zoals neuromarketing.
• Meer online: steeds meer contacten tussen merk en klant vinden online plaats, waardoor social media een groter deel uitmaken van de merkuitingen. De groei van het aantal webshops vraagt ook een ander Brand Design.
• Brand Activation: merken bestaan in het hoofd van de consument, maar echt sterke merken zitten ook in het ‘hart’, doordat ze met betekenisvolle merkbelevenissen ‘fans’ van het merk hebben gecreëerd.
• Customer Journey: steeds meer marketeers bekijken hun merk vanuit de Customer Journey en denken na hoe Service Design de reis van de klant kan optimaliseren.
• Internal Branding: een merk mag pas naar buiten worden gecommuniceerd als het intern is geladen, de rol van de medewerkers in het bouwen van het merk wordt gelukkig steeds belangrijker.
• Groei belang verpakkingen: grote mediabudgetten zijn voor veel fast moving consumer brands niet meer beschikbaar en het belang van verpakking als belangrijke merkcommunicator neemt toe.
• Relevant: klanten worden zich steeds bewuster van hun aankoopgedrag, dus zul je als merk een merkidentiteit moeten hebben die er werkelijk toe doet.
• Onderscheidend: merken gaan steeds meer op elkaar lijken, dus is de noodzaak groot om een onderscheidende visuele identiteit te hebben.
• Geloofwaardig: dankzij internet is transparantie en inspraak een groot goed, dus ook al is het een open deur, zullen merken authentiek en geloofwaardig moeten zijn.
Zowel het boek als het vakgebied Brand Design zijn inmiddels volwassen, maar nog zeker niet uitontwikkeld. Op naar de volgende 13 jaar!
Ruud Boer RM, directeur Bataafsche Teeken Maatschappij en auteur Brand Design
Voor vragen en opmerkingen: ruud@btm.nl
Over Ruud Boer
Ruud Boer is Register Marketeer (RM) en was als marketeer verantwoordelijk voor de mooie merken zoals Bols, Red Band, Venco, Reebok, LU en Liga. Sinds 1998 is hij directeur en partner van de Bataafsche Teeken Maatschappij (BTM). Hij is bestuurslid van de NIMA Brand Design Community, geeft les bij de Beeckestijn Business School, verzorgt de workshops en geeft lezingen in binnen- en buitenland.
