De laatste tijd wint de term Storytelling aan betekenis. Het daadwerkelijk vertellen van een écht verhaal is 'hot'. Maar wat heb je eraan? En hoe doe je het goed? Wij leggen het in ons boek graag uit.
Storytelling - moet dat nou?
Nee. Storytelling is een middel, een van de gereedschappen die tot je beschikking staan. Je klant of relatie zit niet altijd op een verhaal te wachten. Het is de vraag of je in een restaurant wil zien, hoe jouw hamburger ooit een dartelende koe was. Tuurlijk, door dat te vertellen benadrukt het restaurant hoe biologisch verantwoord hun producten zijn. Maar je hoeft geen vegetariër te zijn, om op zo'n moment heel anders over je burger te gaan denken. Dan sla je de plank mis met storytelling. Voor een abstracter product, zoals een verzekering, is het juist goed om het publiek een verhaal voor te schotelen. Je verkoopt verzekeringen door het publiek eraan te herinneren, hoe erg het mis kan gaan. 'Even Apeldoorn bellen' is een gevleugelde uitdrukking geworden, maar dat komt door de ontzettend sterke miniverhaaltjes die aan die slagzin voorafgaan. Het publiek leeft mee met de onfortuinlijke personages.
Emotie oproepen
Toen Nintendo in 2011 een nieuwe Zelda-game lanceerde, ging deze vergezeld van een opvallend tv-spotje. Het spel zelf speelde daarin slechts een bijrol. Alle aandacht ging uit naar acteur Robin Williams en zijn dochter Zelda, die is vernoemd naar de prinses uit de spellenreeks. Nintendo liet dit persoonlijke verhaal voor zich spreken. De boodschap? De Zelda-games zijn zó geliefd, dat spelers zelfs hun kinderen ernaar vernoemen. Het spel aanbevelen door bijvoorbeeld te wijzen op de mooie graphics, zou niet half zo effectief zijn geweest. Het beoogde effect - dat overtuigend bereikt werd - is dat er een emotionele band ontstaat tussen het publiek en het product.
We want more!
Een verhaal maakt je benieuwd. Benieuwd naar hoe het verdergaat, naar hoe het afloopt. Het zet zijn klauwen in het publiek en laat niet meer los. Het is geen toeval dat we in deze preview en in ons boek voorbeelden noemen, die een geschiedenis van meerdere decennia hebben en toch niet uit de mode zijn geraakt. Een verhaal kost per definitie tijd. Dat is een investering door de verteller én de toehoorder. Je vraagt het publiek om de tijd nemen voor je verhaal. Daar wil dat publiek door beloond worden, het liefst doordat het verhaal haar laat lachen, huilen, huiveren of iets anders laat voelen. Lukt dat, dan eet het publiek uit je hand. Er is weinig zo verslavend als een verhaal. Denk aan de cliffhanger aan het eind van een film, waardoor je niet kunt wachten om de volgende film te zien. Verhalen zijn in zichzelf al big business - vraag maar aan Ronald Giphart of Paul Verhoeven. Stel nu dat het verhaal in dienst staat van jouw merk of product. Dus: storytelling, moet dat nou? Ach, alleen als je een plekje wil veroveren in het hart van je publiek.
Philip Corsius is docent in het Transmedia Storytelling Lab van Fontys Academy for Creative Industries en is co-auteur van het studieboek Media. Tjeerd de Jong is docent bij de opleiding Communicatie bij Hogeschool Windesheim en adviseerde bij de totstandkoming van meerdere lesmethodes. Milja Markies geeft corporate-storytellingtrainingen aan professionals en bundelt portretfoto's en verhalen als schrijvend fotograaf. Samen schreven zij voor Noordhoff Uitgevers het boek Storytelling voor professionals.
