Wat zijn belangrijke trends in marktonderzoek?
Heel bepalend is de toegenomen snelheid van onderzoek. De doorlooptijden zijn enorm verkort. Was je pakweg tien jaar geleden een maand bezig met een onderzoek, nu is datzelfde onderzoek binnen een paar dagen klaar, vooral dankzij digitalisering. Dashboarding is ingeburgerd. Retailers checkten vroeger hun omzetten en verkoopdata eens per maand, dat is nu eens per dag of soms zelfs op realtime basis. Online customer journeys kunnen we dankzij cookie tracking goed vastleggen. Dat is offline niet te doen, je gaat niet duizenden consumenten achtervolgen. Mede door die toegenomen snelheid zijn er veel meer data beschikbaar. Op zich goed natuurlijk, maar het is wel een uitdaging om al die data op de juiste manier aan elkaar te knopen en goed te analyseren. Meer snelheid zorgt niet per definitie voor meer kwaliteit.
Is het klassieke onderscheid tussen kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek nog relevant?
Het is nog wel aan de orde maar ik zie dat de grenzen tussen beide vervagen. Kwalitatief onderzoek richt zich op de interpretaties, achterliggende gedachten en ervaringen; kwalitatieve resultaten worden meestal weergegeven in woorden. Terwijl de resultaten van kwantitatief onderzoek veelal worden uitgedrukt in cijfers en meetbare feiten. Vanuit de inzichten uit kwalitatief onderzoek kun je tegenwoordig enorme hoeveelheden kwantitatieve data genereren. Zo hebben we dankzij de techniek webscraping steeds meer mogelijkheden om ontelbaar veel teksten van internet te “schrapen”, op basis van bepaalde zoektermen. Je kunt dan een dashboard koppelen aan een webscraping tool, die de data dan snel en makkelijk analyseert.
Nemen bedrijven meer marktonderzoekers in dienst, of kopen ze vooral onderzoek in bij de marktonderzoekbureaus?
Dat vind ik moeilijk te zeggen. Ik sprak laatst iemand die voor Rituals werkt, en continu inhouse onderzoek doet naar hoe de webshop verbeterd kan worden. En zo zijn er veel meer bedrijven die zelf meer marktinzicht willen krijgen door eigen onderzoek te doen, klanten en kooppatronen te monitoren. Tegelijk hebben de bureaus het ook druk.
Je schrijft dat je je in dit boek richt op het commerciële domein. Wat doen overheden eigenlijk aan onderzoek onder burgers?
Best het nodige, zo doen sommige grote steden veel onderzoek voor hun citymarketing. Lector Bart Wernaart, een Fontys-collega van mij, heeft een Moral Lab gebouwd om onderzoek te doen naar ethische kwesties en morele dilemma’s van onder andere burgers. Door deze ‘morele data’ te verzamelen kan je overheden helpen die zich afvragen wat hun burgers nou echt belangrijk vinden en in hoeverre de overheid daarin een rol moet spelen.
Je beschrijft in het boek zeer veel technieken van de drie ‘hoofdstromen’ deskresearch, verbaal onderzoek en observatie. Die overdaad maakt het maken van de juiste keuzes lastiger?
Zeker. Niet voor niets is de ondertitel van mijn boek ‘Door de boom het bos zien’. En die boom staat dan voor de onderzoekboom die visueel weergeeft welke stappen je binnen een onderzoekproces moet nemen. Opmerkelijk is dat er dus veel onderzoektechnieken zijn, maar dat zowel bedrijven als studenten in praktijk vooral focussen op de enquête en het interview, toch echt de klassiekers in de gereedschapskist van de marktonderzoeker. Essentieel is de kennis hoe je bepaalde onderzoektechnieken met elkaar kunt combineren, zodat er meerwaarde ontstaat. Als je een usability test combineert met eyetracking, kun je een respondent vragen om een bepaald product te gebruiken en tegelijk volgen en meten hoe hij kijkt. Zo kan je zowel verbaal als non-verbaal data ophalen, wat heel bruikbaar kan zijn voor bedrijven.
Welke veelbelovende technieken laat men dan bijvoorbeeld liggen?
Nou, bijvoorbeeld het A/B testen. Bedrijven gebruiken het inmiddels frequent maar de toepassing blijft bijvoorbeeld in het onderwijs achter. Dat is een heel eenvoudige basistechniek, waarbij je twee versies van een product, dienst of website in twee versies aan gebruikers voorlegt. Zij testen beide en geven vervolgens hun voorkeur aan. Daar kun je best veel inzichten uit halen. Hetzelfde geldt voor de impliciete associatietest, een cognitieve reactietaak die ontworpen is om de sterkte van associaties tussen begrippen in het geheugen te onderzoeken. Deze test, die je uitvoert via een softwareprogramma, wordt vaak toegepast om naamsbekendheid of onbewuste vooroordelen te meten. Hij wordt ook ingezet bij communicatiecampagnes: stel, je wilt dat jouw merk kracht en zelfverzekerdheid uitstraalt. Je kiest voor een BN’er in de commercial. Maar welke is de meest geschikte? Een associatie-onderzoek kan je dan goed helpen bij die keus. Ook de kansen die Big Data bieden, worden vaak veronachtzaamd.
De heilige graal voor marketeers is te ontdekken hoe de consument koopt. Lukt dat inmiddels, of blijft het consumentenbrein een black box?
Toch vooral het laatste. Ondanks veelbelovende boektitels als De Koopknop en Prikkel de Koopknop. We leren dankzij marktonderzoek geleidelijk aan wel steeds beter hoe we consumenten en hun gedrag kunnen beïnvloeden.
Waarmee je al snel belandt op het terrein van de ethiek?
Ja, en in mijn ogen terecht. Zeker als het gaat om marktonderzoek c.q. marketing gericht op kinderen, is goede regelgeving nodig. Dat is uiteindelijk een politiek vraagstuk, want dat gaat in wezen om de rol van de overheid versus die van de vrije markt. In marktonderzoek loop je geregeld op tegen ethische dilemma’s. Daarom hebben we in ons curriculum het aanvankelijk losse vak “Ethiek & Recht” geïntegreerd in diverse leermodules. Omdat we het zo belangrijk vinden. In de beroepspraktijk is de ethiek nauw verweven met zaken als digital & data.
Meten is weten, dus geven veel bedrijven ruim baan aan marktonderzoek; maar zijn er ook nadelen aan marktonderzoek?
Zeker. Bijvoorbeeld dat je nooit exact de werkelijkheid kunt achterhalen. Terwijl dat toch het doel is van onderzoek, je wilt voorspellingen kunnen doen over de toekomst. Maar het daadwerkelijk tonen - of zelfs benaderen van die werkelijkheid - is en blijft helaas een utopie.
Over Paul Groothengel
Paul Groothengel is freelance journalist.
