De verwarring over de benaming ‘Internal branding’ is groot: zelfs Cees van Riel, die het voorwoord in uw boek schreef, begint zijn stuk met de opmerking dat hij liever andere termen gebruikt. Wat is het probleem?
Er zijn maar weinig mensen die het een heldere term vinden. Bij ‘branding’ denken mensen snel aan marketing. Dat is niet onlogisch, want internal branding komt voort uit de marketing. Volgens ons is internal branding de optelsom van human resources, marketing en communicatie. Waar het bij internal branding uiteindelijk om gaat, is dat de identiteit van je bedrijf klopt met wat je naar buiten uitstraalt. Zoals elk bedrijf wil je natuurlijk producten of diensten verkopen, maar het gaat er meer dan ooit om dat je geloofwaardig en authentiek bent: je belofte moet in overeenstemming zijn met wat je kunt leveren. Luc van Beers en ik hebben ervoor gekozen de term internal branding gewoon te gebruiken.
In het boek schrijven jullie dat eerst het merk allesbepalend was, terwijl die rol nu steeds vaker toebedeeld wordt aan de reputatie van een bedrijf als geheel, intern en extern. Is dat niet gewoon een dieper inzicht in de betekenis van het merk?
Daar kun je hele discussies over houden. Dat gebeurt ook al naar aanleiding van ons boek, bijvoorbeeld op LinkedIn (Internal branding 2.0). Het is een buitengewoon veelomvattend onderwerp. Marketeers zeggen: de reputatie van een bedrijf draagt bij aan het merk. In mijn ogen is het juist andersom, en is de reputatie veelomvattender dan het merk. Reputatie is het beeld dat mensen van je bedrijf als geheel hebben, niet alleen van de producten of diensten. Het gaat dan om bijvoorbeeld leiderschap, maatschappelijke verantwoordelijkheid, werkomgeving; de beeldvorming daarover kun je niet altijd volledig sturen. Dat maakt een reputatie lastiger, maar ook authentieker: je reputatie laat de werkelijkheid zien. Een voorbeeld: werknemers worden steeds assertiever en willen ook steeds meer weten over het bedrijf waar zij werken. Dat is de HR-component. Wanneer je als bedrijf talent wilt aantrekken, zelfs in deze crisis, zul je ervoor moeten zorgen dat je eerlijk en authentiek bent. Meer en meer bedrijven zijn zich bewust van het belang van een goede reputatie en realiseren zich dat die pas geloofwaardig kan zijn als het echt is, en dus wordt gedragen door hun medewerkers. Vraag is nu of bedrijven ook echt verder komen dan alleen het benoemen van hun identiteit. Want dat is leuk, maar betekent niks als het niet leidt tot het maken van keuzes, het aanpassen van processen. Anders blijft het window dressing. Als je bijvoorbeeld vindt dat openheid een kernwaarde van het bedrijf is die je ook wilt uitstralen naar buiten, dan moet je ook al je HR-instrumenten daarop aanpassen. In de werving en selectie, bij de ontwikkeling van managers, bij de beoordelingssystemen moet dat het uitgangspunt zijn. En als directie en management die kernwaarden zelf niet uitstralen en in hun handelen vertalen (‘walk the talk’), kun je het helemaal vergeten.
Waarom is internal branding vooral bij veranderingen zo belangrijk?
Veranderingen bieden de mogelijkheid met internal branding aan de slag te gaan, want het is een fundamenteel proces. Je moet je afvragen waar je voor staat, wat je kunt, en ook wat je niet kunt. Het is lastig die fundamentele vragen te stellen wanneer er geen concrete aanleiding is. Normaal gesproken zijn bedrijven geneigd om gewoon voort te gaan op de ingeslagen weg. Een verandering is daarom een heel natuurlijk moment om jezelf deze vragen te stellen. Vroeger, met bedrijven als de NS en de PTT waar je je hele leven lang zou werken, was dat misschien anders. Bij die bedrijven bestond een heel sterke band tussen bedrijf en werknemers. Ik heb dat zelf ook meegemaakt: toen McDonald’s net in Nederland begon, heb ik de interne communicatie voor het bedrijf verzorgd. Daar heerste een vergelijkbare sfeer.
Wat is eigenlijk het verschil met reputatiemanagement?
Dat ligt in het verlengde van elkaar. Met reputatiemanagement probeert een bedrijf een geloofwaardig beeld op te bouwen bij alle stakeholders, niet alleen bij klanten maar ook bijvoorbeeld bij de politiek, leveranciers, werknemers en belangenverenigingen. Je zou internal branding kunnen beschouwen als een instrument voor reputatiemanagement. Een goede reputatie opbouwen begint immers binnen in je bedrijf. Gedrag van medewerkers dat niet past bij wat je naar buiten wilt uitstralen, vergroot de kans op reputatieschade. Overigens is het structureel managen van je reputatie maar één van de situaties waarin internal branding zinvol is. De technieken en inzichten van internal branding zijn toepasbaar in vele situaties waarin een bedrijf zich voor grote veranderingen gesteld ziet, denk bijvoorbeeld aan fusies en overnames.
Kun je met behulp van internal branding je reputatie manipuleren? Reclame is voor een groot deel toch flauwekul. Kun je een organisatie ook in een eigen fictie laten geloven?
Uiteindelijk niet. Wanneer je met een reclame bijvoorbeeld in een gat in de markt probeert te springen, moet je ook een goed antwoord hebben op de vraag die bestaat. Wanneer je mensen alleen laat geloven in de werkzaamheid van je product of je dienst en je maakt het niet waar, zal dat uiteindelijk ten koste gaan van je geloofwaardigheid. Manipulatie zal op lange termijn dus niet werken, is mijn idee. Ik ben er ook van overtuigd dat het niet werkt als mensen zelf niet geloven in wat zij doen.
Hoe verklaart u dan de onderlinge verbondenheid van de mensen die bij DSB werkten? Zo langzamerhand kunnen wij toch wel vaststellen dat het er daar niet altijd even netjes aan toeging. Toch blijft iedereen vierkant achter Dirk staan.
Die verbondenheid heeft volgens mij te maken met zijn persoon en de regio. De man heeft iets wat mensen aanspreekt. Toch is het misgegaan met DSB. Je kunt wel enorm met elkaar verbonden zijn, maar als datgene wat je doet niet eerlijk is, ben je toch niet helemaal goed bezig. Het bedrijf vervulde een belangrijke rol in de regio, maar de diensten en producten die DSB leverde moeten daarbij passen. Het ontbrak DSB uiteindelijk aan geloofwaardigheid en authenticiteit.
Wat kunnen bedrijven met internal branding? Is het een project,of is het meer dan dat?
Het is niet zozeer een project. Je kunt wel een beginpunt vaststellen, maar geen eindpunt. Je moet voortdurend bezig blijven, kijken naar wat er buiten het bedrijf speelt. Het is een manier van leven. Het moet glashelder zijn waar een bedrijf voor staat en wat daarvan de betekenis is voor de mensen, voor het product, voor de afnemers en andere stakeholders. Dus ja, het implementeren kent een beginpunt, maar daarna is het een blijvend onderdeel van de bedrijfsvoering. Proof, het bureau van mijn coauteur Luc van Beers, heeft er een model voor ontwikkeld. Proof helpt je in de praktijk op gang te komen. Het uitgangspunt is daarbij dat de verschillende disciplines in een bedrijf, zoals marketing, communicatie en HR, samenwerken, zodat er samenhang ontstaat tussen de instrumenten die ze gebruiken. Dat kan door een helder concept te ontwikkelen, op basis van de organisatie-identiteit. Vanuit dat concept kan dan iedereen aan de slag en telt alles bij elkaar op. Bedrijven zijn soms een beetje huiverig voor internal branding, want ze zijn bang dat ze weer door zo’n heel missietraject heen moeten, en de cultuur moeten benoemen, waarna alles weer in een la belandt. Dat zijn dingen die wij ook proberen te vermijden. Wij willen het juist praktisch houden en instrumenten ontwikkelen waarmee het bedrijf direct aan de slag kan en die de gewenste identiteit versterken.
Ken je veel bedrijven die al gebruik maken van internal branding?
Wij hebben in het boek een aantal voorbeelden opgenomen van grote bedrijven die het belang ervan inzien. Dat zijn cases waar wij zelf betrokken bij zijn geweest, dus die kennen wij het best. Er zijn ook veel bedrijven die onderdelen van internal branding toepassen zonder het waarschijnlijk zo te benoemen. Denk dan aan bedrijven die proberen om helder te krijgen waar ze echt voor staan. Zeker in tijden van crisis zoals nu zie je dat veel bedrijven teruggaan naar de vraag waarom ze ook al weer op aarde waren. En juist nu, na de vertrouwensbreuk met de financiële sector, zijn consumenten kritisch op leveranciers en bedrijven waar ze mee in zee gaan. Ze zijn dus op zoek naar de achtergronden en drijfveren van bedrijven. Je ziet ook dat bedrijven op ideële grondslag, zoals Triodos, maar ook de Rabobank die de naam heeft uit de maatschappij voort te komen en daar middenin te staan, erg in de belangstelling staan. Een andere categorie bestaat uit familiebedrijven, die in mijn ogen een natuurlijke binding hebben met de familie en waarschijnlijk hun waarden delen. Het zou interessant zijn te kijken hoe dat zich uit in het bedrijf. Wij wilden dat graag doen bij Jumbo, maar zijn daar helaas niet binnen gekomen.
Wat is er eigenlijk zo 2.0 aan internal branding?
Internal branding 2.0 is een term die gemunt is door Rik Riezebos van EURIB, een instituut voor brandmanagement. Hij maakte het onderscheid tussen de manier waarop marketeers werken, van buiten naar binnen, en de fase waarin wij nu zitten, waarin wij van binnen naar buiten werken. Ach, het is maar een titel. 2.0 geeft in elk geval aan dat het vak zich ontwikkelt.
(Foto: Frank Ruiter)
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
