Waarom die nieuwe naam, Het complete handboek actiemarketing. Was de eerste editie uit 2003, toen uw boek nog gewoon ‘Actiemarketing’ heette, incompleet?
Het vorige boek was zeker niet incompleet. Maar ik wilde deze keer niet alleen beschrijven wat actiemarketing is maar ook hoe je het moet doen. Daarom - en omdat ik bij allerhande nieuwe fenomenen stilsta - heb ik in samenspraak met de uitgever besloten om het woord ‘compleet’ aan de titel toe te voegen.
Wat is er zo mooi aan actiemarketing?
Je kunt actiemarketing vergelijken met Carnaval: mensen gedragen zich een heel jaar lang netjes en met Carnaval gaan ze uit hun dak. Bij actiemarketing is het eigenlijk hetzelfde. Je hebt je marketingbeleid, je product, en je methode van communicatie en verkoop uitgedacht. Als dat goed gaat is het prima, maar wil je meer dan komt actiemarketing om de hoek kijken. Dat biedt een heleboel mogelijkheden om ontzettend leuke, gekke dingen te doen die heel goed kunnen aflopen, maar - als je het niet goed aanpakt - ook verkeerd. En die spanning die maakt het mijns inziens leuk.
Wat is de mooiste marketingactie die u ooit heeft aangetroffen?
De mooiste acties doen iets wat je totaal niet verwacht. Twee voorbeelden. In 1990 had witgoedhandelaar Megapool bedacht: ‘Korting is mooi, maar meer korting is nog mooier.’ Dus boden ze uiteindelijk honderd procent korting, maar dan verspreid over tien jaar. ‘Als je nu koopt, krijg je het aankoopbedrag over tien jaar terug.’ Dat hadden ze keurig wegverzekerd bij een Britse verzekeraar. Ik geloof dat de omzet 3,5 keer over de kop ging, wat heel veel is in die sector. Een ander voorbeeld was de actie van automerk Mitsubishi met de Carisma. Die publiceerden posters in de krant waar de Carisma op stond, met de boodschap dat als je zo’n poster ophing, je kans maakte op zo’n auto. Wat bleek: zo’n dertig procent van de huishoudens hing die poster op. Het is met de Mitsubishi Carisma niet goed afgelopen overigens, want dat was gewoon geen goede auto. Maar die actie was heel boeiend. Het blijkt dat als je origineel uit de hoek komt, mensen massaal kunnen reageren.
Waar gaat het vaak mis?
Je hebt bij zo’n actie in principe twee mogelijkheden: of je probeert meer te verkopen aan je bestaande klanten, of je probeert mensen te verleiden om klant bij je te worden. Wat je vaak ziet, is dat bedrijven beide tegelijk willen doen. En die combinatie is niet goed. Want wat krijg je dan? Bijvoorbeeld: ‘Als u er drie koopt, krijgt u korting.’ Nou, de bestaande klant die kocht er waarschijnlijk al drie en de nieuwe klant denkt: ‘Moet ik er nou meteen drie kopen? Ik vind een wel genoeg.’ Je moet een keuze maken.
Waarom moest er een nieuw boek verschijnen?
Enkele vakgenoten die hun junioren steeds naar mijn boek uit 2003 verwezen, vonden het wel erg gedateerd worden. En dat lieten ze me weten ook. Een prima stimulans kortom. Daarnaast is er gewoon een boel veranderd: in de juridische sfeer, met name als het gaat om de Wet op Kansspelen. Maar ook in de communicatie, als het gaat om internet, social media en Groupon-achtige zaken.
Over Groupon dan even: is daarmee actiemarketing naar een hoger niveau gebracht, of ziet u dat toch anders?
Groupon is zeker een interessant, slim concept. Maar het bestaat bij de gratie van het feit dat niet iedereen eraan meedoet. Groupon heeft het geweldig gedaan, maar er zijn ook een boel concurrenten opgekomen die hetzelfde doen met de concurrenten van de Groupon-klanten, Dat resulteert erin dat iedereen straks hetzelfde doet en dan is de lol er wel vanaf.
Maar Groupon groeit als kool toch?
Ja, ze doen het erg goed, maar hun concurrenten groeien ook als kool en nogmaals, als al je concurrenten datzelfde instrument hanteren, kun jij je er niet meer mee onderscheiden. Ik verwacht dus dat er een zekere verzadiging op zal treden, hoewel ik Groupon ook wel weer in staat acht om iets nieuws te bedenken. De tijd zal het leren.
Over Pierre de Winter
Pierre de Winter is freelance journalist.