Zo onderhouden veel dienstverleners hun zakelijke relaties. Niet direct fout maar ook niet echt zinvol om nieuwe opdrachten te verwerven, schrijven Jos Burgers en Frank Kwakman in ‘Professionals & Relatiemanagement’. Evenmin komen medewerkers na een snelle ‘netwerktraining’ meteen van een receptie thuis met een order op zak. Alleen strategisch en systematisch contact onderhouden met de juiste klanten - bij voorkeur door het hele bureau - zet echt zoden aan de dijk. ‘Als je op een goede manier aan relatiemanagement doet, word je ook een betere professional.’
Gouden tijden waren het in de jaren ’90. De bomen groeiden tot in de hemel, niet alleen in de wereld van ICT en internet maar ook in de zakelijke dienstverlening - zowel voor bureaus als voor zelfstandig opererende professionals. De opdrachten rolden haast vanzelf binnen. Dat is anno 2005 wel even anders. ‘De markt voor professionele dienstverleners is de laatste jaren drastisch veranderd. Dit versnelt de noodzaak om te groeien naar een nieuw type bureau, dat voldoet aan de veranderende eisen van de markt. Het is niet de vraag óf, maar hoé je je als bureau moet aanpassen om ‘in business’ te blijven,’ aldus Burgers en Kwakman.
Door de tegenvallende economie van de afgelopen jaren is het aantal opdrachten teruggelopen, en zijn de klussen vaak kleiner in omvang. Tegelijkertijd is de concurrentie stevig toegenomen. Een vaste en langdurige relatie vormt niet langer de garantie om te worden uitverkoren nu opdrachtgevers doorgaans meerdere offertes aanvragen. Diezelfde opdrachtgevers proberen bovendien op hun inkoop te bezuinigen, wat extra druk zet op de tarieven. Met als gevolg forse kortingen, beginweken tegen nultarief en soms zelfs twee professionals voor de prijs van één, constateren de twee auteurs.
Waar groei jarenlang bijna vanzelfsprekend was, nopen de omstandigheden nu tot maatregelen die nooit eerder nodig waren zoals kostenreductie, het terugschroeven van de vele extra’s en bonussen of harde ingrepen in het personeelsbestand. Maar zelfs dat is vaak niet genoeg. De vette jaren hebben veel professionele dienstverleners enigszins lui gemaakt. Niet zelden is een bureau of een eenpitter te afhankelijk geworden van een beperkt aantal grote klanten - precies zoals het geval was met veel toeleveranciers in de industrie in de tweede helft van de jaren ’80, met als gevolg een forse shake out tijdens de economische terugval begin jaren ’90. Ook onderscheiden professionele dienstverleners zich onvoldoende van elkaar, stellen Burgers en Kwakman. ‘Wie de websites raadpleegt, de brochures leest of de presentaties beluistert, kan maar tot één conclusie komen: ja, het lijkt allemaal nogal sterk op elkaar. Het is vaak meer van hetzelfde. Iedereen wil graag partner zijn en meedenken met de klant. En niet in de laatste plaats willen we allemaal graag ‘oplossingen’ leveren. We hebben alleen nog maar een klant nodig, het liefst met een probleem.’
Een andere veelvoorkomende belemmering voor een gezonde bedrijfsvoering is volgens de twee auteurs een doorgaans te eenzijdige focus op de eigen competenties. ‘Waar vak, kennis of product teveel aandacht hebben gekregen, is het klantenperspectief verwaterd. Waar worden klanten gelukkig van? Veel professionele dienstverleners leveren boren in plaats van gaten.’
In tijden dat het voor de wind ging, was marketing, acquisitie en relatiemanagement niet zo nodig. Je sprong als dienstverlener van klus naar klus en van klant naar klant. Goede bekenden kwamen vanzelf wel weer naar je toe als ze je nodig hadden. En anders deden nieuwsbrieven, brochures en kerstkaarten hun werk wel. Toen er meer druk op de ketel kwam en de productieve uren steeds zwaarder gingen wegen, werden diezelfde drukwerkjes een gemakkelijke prooi voor bezuinigingen of bleven op zijn best sluitpost van de begroting. Ook zien Burgers en Kwakman links en rechts volop voorbeelden van paniekvoetbal. Bureaus die hun beste relaties opeens uitnodigen voor een tennistoernooi, zonder zich af te vragen of die betreffende klanten wel van tennis houden. Bureaus die hun medewerkers naar een spoedcursus netwerken sturen, of alle juniors een lijstje van tien klanten geven om nog deze week na te bellen voor mogelijke opdrachten. Bureaus die opeens een advertentiecampagne starten. ‘De gedrukte media roepen volop ‘adverteren doet verkopen’ in de advertentieruimte die ze zelf niet verkocht krijgen. Dat gaat misschien op voor aanbiedingen van printers, MP3-spelers of LCD-schermen. Maar daar doet u niet in. Als zakelijke dienstverlener doe je in ‘vertrouwen’. De kernvraag is hoe je het vertrouwen van de doelgroep wint. Eén ding is die doelgroep duidelijk als u erg veel adverteert. Blijkbaar zit u erg verlegen om werk. En of dat nu zo vertrouwenwekkend is, valt af te wachten,’ stellen de twee schrijvers.
In het boek ‘Professionals & Relatiemanagement’ brengen Jos Burgers en Frank Kwakman twee kennisgebieden op een interessante manier bij elkaar. Burgers (1951), een rasechte Tilburger met een gouden hart voor voetbalclub Willem II, zit al dertig jaar in de marketing. Als jongeling begon hij na een studie bedrijfseconomie & marketing bij een bedrijf in bouten en moeren en bleef een jaar of tien werkzaam in de praktijk van de ‘business to business’. Vervolgens was hij een tiental jaren docent aan de Fontys Hogescholen, totdat hij zich halverwege de jaren ’90 vestigde als zelfstandig marketingadviseur. Hij schrijft als columnist en is auteur van de boeken ‘Relatiebeheer als groeistrategie’ en ‘Een hogere prijs is pure winst’. ‘Marketing is niet alleen mijn vak, het is mijn passie,’ aldus Burgers. Lachend voegt hij toe: ‘Er steekt ook wat van een missionaris in mij. Ik wil dat vak, die passie, ook graag uitdragen.’
Terwijl Burgers de marketingexpertise uit het ‘harde’ bedrijfsleven meebrengt, zorgt zijn collega-auteur Kwakman (1958) voor de kennis over de zakelijke dienstverlening. Hij groeide na een studie sociale wetenschappen in het beroep van consultant, van junior tot senior, van senior tot partner, vervolgens enige jaren zelfstandig en momenteel senior organisatieadviseur en vennoot van Holland Consulting Group. Hij is gespecialiseerd in vraagstukken op het gebied van (her)positionering, commerciële slagkracht en ontwikkeling van professionals, met name in de zakelijke dienstverlening. Als één van de eerste uitgaven in de reeks Professionals & hun Praktijk verscheen in 2002 van zijn hand ‘Professionals & Acquisitie’. Kwakman voert tevens de eindredactie over deze serie.
Samen laten Burgers en Kwakman op een heldere en overtuigende wijze zien hoe bureaus en zelfstandig opererende professionals een strategische en systematische manier van relatiemanagement kunnen ontwikkelen. Zij gaan daarbij uit van een handvol leidende principes. Voorop staat dat de klant erop kan vertrouwen dat zijn probleem op vakkundige wijze wordt opgelost. Maar zelfs tevreden klanten worden niet vanzelf trouwe en hechte relaties. Burgers: ‘Goed werk leveren wordt als vanzelfsprekend gezien. Niet meer en niet minder. Het is een ‘dissatisfier’: voldoe je daar niet aan, dan lig je eruit. Voor nieuwe, toekomstige opdrachten moet je echt meer dan een 7 bieden. Van restaurants bijvoorbeeld is bekend dat klanten hun goede ervaring pas doorvertellen en ook zelf terugkomen bij een beoordeling van een 8 of hoger. Als dienstverlener moet je dus iets extra’s doen voor die 8 of die 9, bijvoorbeeld ongevraagd advies geven.’ Het is daarbij zaak om een weloverwogen keuze te maken en schaarse tijd, energie en soms geld te investeren in de juiste klanten.
Even belangrijk is het om je te verdiepen in de klant en diens business, stelt Burgers. ‘Als accountant zou je eens niet alleen die jaarrekening moeten bespreken, maar over zaken moeten praten die die ondernemer bezighouden. Hij neemt aan dat jij het allemaal goed doorgerekend hebt, de details van de cijfers laat hij graag aan jouw over, daarvoor heeft hij je ingehuurd. Maar de verleiding om je in je eigen vak op te sluiten is groot, want het is veel makkelijker om het over je eigen kunstje te hebben dan te praten over de dingen waar die ander in thuis is. Toch ligt daar de sleutel om beter aan te kunnen sluiten bij de werkelijke behoeften van de klant en om nieuwe invalshoeken en nieuwe ideeën te bedenken.’
Voor het grootste deel van de zakelijke dienstverlening geldt daarom dat effectief relatiemanagement begint en eindigt met de uitvoering van de opdracht zelf. En dus een onlosmakelijk onderdeel vormt van het handelen van elke professional binnen het bureau. Kwakman: ‘De manier waarop je de klus doet vormt een wezenlijk onderdeel van het relatiemanagement. Het eerste contact met de klant, de manier van communiceren tijdens het uitvoeren van de opdracht, de afronding, de mensen en processen eromheen inclusief receptioniste en facturering - het telt allemaal mee. Het is uiteindelijk een kwestie van houding en mindset. Vaak vergt dat een gedragsverandering en dat kost de nodige moeite en tijd. Daar zijn geen korte-termijn oplossingen voor.’
De workshops die de beide auteurs veelvuldig geven vormen doorgaans dan ook het begin van een langer traject. Kwakman: ‘In feite brengen we een proces van bewustwording op gang, we bieden professionals een eye-opener. Doorgaans pakken ze het snel en enthousiast op, want ze merken al snel dat het iets toevoegt aan je persoonlijkheid. Als je op een goede manier aan relatiemanagement doet, word je ook een betere professional.’ Makkelijk en vanzelf gaat dit proces echter niet altijd. Bij een architectenbureau vond men de term ‘een klant helpen’ aanvankelijk ‘nichterig’ klinken. En wetenschappers van kennisinstellingen - die ook steeds vaker de markt op moeten - willen vaak eerst keihard bewijs zien van alles wat Burgers en Kwakman beweren. Veel onderzoek, literatuur en theorie is er nog niet op dit terrein. Kwakman hoopt daar de komende jaren wat aan te gaan doen. Hij is in 2006 benoemd als deeltijd hoogleraar aan de Nyenrode Business Universiteit.
Over Walter van Hulst
Walter van Hulst is freelance journalist.
