We zijn nog nooit een succesvolle salespersoon tegengekomen die niet sociaal was. Je kan je dan ook afvragen waarom er zo veel geschreven wordt over Social Selling. Het zou beter zijn als het woord media zou zijn toegevoegd aan Social Selling en het Social Media Selling te noemen. Daarmee pak je direct de essentie van Social selling, het benutten van social media kanalen als onderdeel van de verkoopbenadering. Met behulp van social media kan verkoop nog beter de klant leren begrijpen, zien wat er speelt en een animerende en inspirerende relatie met ze onderhouden. En dat is exact wat succesvolle salesmensen altijd gedaan hebben: luisteren naar en het begrijpen van de klant om zo op het juiste moment te kunnen inspelen op de behoefte die dan belangrijk is.
Een definitie van Social Selling
Social selling is een sales techniek die social media en tools benut om zo continu een 360 graden beeld van hun klanten en beïnvloeders te verkrijgen en te behouden.
Cycli
Om vandaag succesvol te zijn, zul je als verkoper social media moeten benutten en dit structureel als onderdeel zien van je communicatie en verkoopbenadering. Denk aan de bekende social media zoals LinkedIn, Twitter, Facebook en Google+ maar ook aan meer specifieke forums of kennisdeling platforms zoals slideshare. Vooral in meer complexe verkoopsituaties met lange sales cycli kan Social Selling een belangrijke bijdrage leveren aan het imago van het bedrijf en de verkoper zelf als kennisleider en expert. Van tevoren zal bepaald moeten worden op welke kennisthema’s het bedrijf als leidend wil worden ervaren als input voor een content marketing strategie.
Als je je afvraagt hoe je dit in hemelsnaam moet combineren met al je andere drukke dagelijkse activiteiten dan ben je niet de enige. Echter de vraag is niet of, maar hoe kan je social toevoegen. Sociaal zijn is immers de primaire taak van een succesvol salespersoon en ook de klanten verwachten van een goede verkoper dat deze niet alleen offline maar ook juist online via sociale kanalen met ze communiceert en naar ze luistert. Maak social media onderdeel van je vaste routine bv elke ochtend 15 minuten voor de eerste afspraak en benut slimme online tools zoals zoals Nimble, Newsle Tweetdeck en Hootsuite om makkelijk verschillende sociale accounts en kanalen te managen vanuit een platform en je real time en snel laten reageren op anderen. Email, telefoon en persoonlijk bezoek alleen is niet meer voldoende. Klanten en prospects gebruiken immers ook verschillende sociale kanalen om te communiceren, informatie te vinden en ook voor reviews en aanbevelingen. Wist je dat 70 % van het koopproces wordt doorlopen zonder dat een bedrijf of verkoper wordt geraadpleegd. Dit kan iets verschillen per bedrijf, maar het is goed om dit voor je eigen klanten in kaart te brengen.
De klant is onder invloed van online, mobiel en social voorgoed veranderd. Verkoop zal zich daarom ook moeten veranderen. Er zijn duidelijk verschillen in de traditionele manier van verkopen en wat er nu van een verkoper wordt verwacht.
Veel van de nieuwe vereisten, zoals ‘always be connecting, ik luister., mijn klant is mijn lead generator en kijk eens naar mijn connecties, hebben allemaal betrekking op Social selling. Social Selling kan daarbij een prima eerste stap zijn. Ook moet het effect van kennis opdoen via sociale kanalen niet onderschat worden. Door te kunnen verwijzen naar relevant onderzoek of artikelen wordt de expertise van de verkoop extra ondersteund en helpt het ook om consultative selling daadwerkelijk in de praktijk uit te voeren wat zeker een voordeel is bij complexe verkoopprocessen. Daarnaast helpt Social Selling verkopers bij het benutten van tools om de allerbelangrijkste verkoop Performance Indicators te verbeteren: ‘Het sociaal zijn’.
Er zijn ook genoeg studies nu die het belang van Social Selling aangeven. Een recente Aberdeen studie geeft aan dat Best in Class bedrijven hun mensen trainen op gebied van externe en interne Social Media tools. Wat ook betere resultaten oplevert: Gebruikers van social media tools realiseren hogere team resultaten (65%) dan geen gebruikers (49%) en presteren ook beter op andere gebieden zoals vervangingsratio’s (55% versus 48%) en forecast nauwkeurigheid (54 % versus 42%)
Al overtuigd om Social Selling toe te passen in het sales proces? Waarom zou je nog wachten? Hieronder volgen vijf stappen die je eenvoudig kunt doorlopen om een goede start te maken met Social Selling, als individuele verkoper of voor je hele team.
Stap 1: Identificeer
De eerste vragen die beantwoord moeten zijn:
· Hoe ziet je ideale klant/lead er uit ?
· Hoe ziet het digitale koopproces van je ideale klanten en prospects eruit?
· Op welke netwerken en platformen zijn zij het meest actief?
· Door wie worden ze beïnvloed?
· Waar gaan ze online heen voor de aanbevelingen?
Bepaal welke online kanalen en platformen het meest belangrijk zijn voor jouw belangrijkste klantgroepen en start daar eerst mee. Denk niet dat een klant alleen maar actief is op sociale kanalen als ze zelf ook veel posten of liken. Veel mensen gebruiken sociale kanalen passief om te zien wat er speelt en informatie op te doen, zonder soms ooit maar een keer zelf iets te delen.
Voor BtoB is Linkedin of Twitter een logisch begin. Veel bedrijven zijn er al mee gestart. Vaak zie je dat bedrijven in social media e overal direct aanwezig willen zijn en dat na de eerste weken de goede bedoelingen om erg actief op social eindigen in af en toe een (onsamenhangend) berichtje. Beter geïnformeerde klanten vragen om consistente messages over de verschillende kanalen heen en om Voor echt succesvol te zijn is een coherente Social Selling strategie nodig en medewerkers die weten wat er van hen verwacht wordt.
Stap 2: Plan
Zonder een plan zijn veel social media/selling activiteiten ongestructureerd en ad hoc. Een enkele keer een tweet, dan weer een Facebook post. Zonder dit goed te organiseren mis je het grootste deel van de impact. Je moet vooraf duidelijke doelstellingen hebben wat je wilt bereiken met Social Selling, gaat het om zichtbaarheid van het bedrijf, versterking van het imago als kennisleider of juist om leads? Alle drie de doelstellingen vragen om een andere invulling. Net zo belangrijk als de doelstellingen, zijn de verwachtingen ten aanzien van verkoopmedewerkers hoe zij Social Selling dienen toe te passen. Denk hierbij aan richtlijnen voor het sociaal profiel, welke updates gepost dienen te worden en hoe vaak.
Het loont om de verwachtingen ten aanzien van Social Selling neer te zetten op maximaal 1 a 2 pagina’s . Vergeet daarbij niet om aan te geven wat als privé gebruik van social media wordt gezien binnen het bedrijf en wat als zakelijk zodat er geen misverstanden kunnen ontstaan. Zorg er ook voor dat Social Selling gezien wordt als onderdeel van de dagelijkse routine.
Stap 3: Wees zichtbaar
Verkopers zullen er voor moeten zorgen dat zij ook een virtuele reputatie opbouwen op de voor hun relevante sociale netwerken. Eigenlijk vergelijkbaar met hoe ze een reputatie opbouwen in persoon. Beide reputaties dragen bij aan het sluiten van de deal
Zoals in stap 1 aangegeven, moet je om effect te kunnen sorteren, keuzen maken voor welke type klanten je waar zichtbaar wilt zijn om zo ook via social media een relatie te onderhouden. Begin met social selling op die social media waar je belangrijkste klantgroepen actief zijn. Dit betekent dat je je klanten zal moeten vragen hoe ze digitaal hun koopproces doorlopen en wat hun voorkeuren. En altijd nuttig is om regelmatig je eigen bedrijf en jezelf in google search te checken. Wat je daar aantreft is vaak het eerste waar een klant of prospect naar kijkt voordat ze met je in gesprek gaan. Verkoop is gunnen, en het begint steeds vaker met virtueel gunnen!
Stap 4: Wees relevant en onderhoudend
In deze tijd waar klanten en prospects grote hoeveelheden informatie over zich heen krijgen, is het extra belangrijk om niet alleen een ‘zender’te zijn op social media maar in te spelen op wat relevant is voor jouw klanten. Alles voor iedereen willen zijn op social media, zal ongetwijfeld leiden tot veel posts en updates. Alleen de kans dat ze echt gelezen worden is klein en teveel social activiteit kan zelfs bij sommige klanten ergernis opwekken. Social Selling vergt dat je de tijd neemt om te luisteren en je hierop reageert met informatie die aangeeft dat je geluisterd hebt. De kunst is om informatie te delen die het vertrouwen in jouw bedrijf of als persoon vergroot en niet altijd direct met het verkopen van producten of diensten te maken heeft. Dit geldt zeker in lange verkoopprocessen waarbij je graag de vinger aan de pols houdt maar niet steeds om de order kan vragen. Social Selling gaat vooral over engagement en er voor te zorgen dat prospect je weten te vinden wanneer ze ‘buy ready zijn.
Marketing kan verkoop helpen met het makkelijk maken voor sales om content te delen, door bijvoorbeeld een content kalender te maken en wekelijks of dagelijks suggesties te doen voor sociale updates en het delen van content.
Stap 5: Benut social media gedurende de gehele salescyclus.
Je doel is hier om de deal te identificeren en social media te benutten in je voordeel totdat je de deal sluit. Zorg dat je alert bent voor signalen die aangeven dat het nu het moment is dat een prospect of klant openstaat voor nieuwe producten of diensten. Signalen om naar te kijken zijn: een verandering van baan, klanten die praten over concurrerende of complementaire producten of andere online conversaties over jouw organisatie, product of dienst. Hoe eerder je op enige wijze betrokken bent in de sales cyclus des te groter de kans is dat je de deal kunt sluiten. Soms word je aan het eind van een salescyclus uitgenodigd maar helaas vaak dan alleen ter vergelijking en als bevestiging voor de al gemaakte keuze.
Voor het oppakken van leads zijn services zoals Google Alerts en Newsle handig. Hoe en op welke wijze je social media inzet in het totale koopproces is iets waar verkoop met marketing goed over na moet denken. Welke content in welke fase van het koopproces is het meest geschikt en via welk platform. Zie de afbeelding hieronder voor een illustratie. Welke platformen en communicatie tool het meest geschikt zijn verschilt per bedrijf en klantgroep. Het gaat om het vinden van de juiste mix. Een skype gesprek na een belangrijke bijeenkomst om even te evalueren kan erg effectief zijn. Of even een Whatsappje om aan te geven dat je de bijeenkomst erg op prijs hebt gesteld en het voorstel er aankomt.
Vragen die kunnen helpen bij het opzetten van een engaging communicatieplan zijn:-
· Wat zijn de voorkeuren van de lead m.b.t. digitale communicatie? Onderzoek toont aan dat 60 % van management liever digitaal dan via telefoon wordt benaderd, terwijl we vaak als verkopers juist die telefoon pakken omdat we daarmee groter effect denken te bereiken
· Welke content is belangrijk in welke fase van het koopproces en welke platformen spelen een rol? Bij langere koopprocessen is de afwisseling van diverse communicatie wijzen vaak verfrissend en het sturen van relevante content zorgt ervoor dat je op de radar blijft van de prospect
· Welke rol speelt social media bij het zoeken naar informatie en referenties over een product? Een artikel of klantencase over jouw bedrijf op een belangrijk kennisplatform kan net dat duwtje in de goede richting betekenen en het expert imago versterken. Ook wordt het doorsturen van een relevant artikel vaak als behulpzaam ervaren door een prospect en niet als verkoop.
Ook hier is ondersteuning van marketing belangrijk om te zorgen dat verkoop zich kan blijven richten op de klant en niet zelf bijvoorbeeld content gaat schrijven. Ook kan marketing een rol vervullen in het monitoren van belangrijke klantgroepen op de verschillende kanalen en leads doorspelen aan verkoop.
Stap 6: Retentie en Aanbevelingen door klanten (advocacy)
Benut social media ook als een middel om retentie bij bestaande klanten te vergroten en klanten te stimuleren om jouw diensten/producten aan te bevelen (customer advocacy). 70 % van de mensen vertrouwen aanbevelingen van vrienden en kennissen maar slechts 9 % vertrouwt op reclame. Benut dit door je klanten te motiveren om positieve ervaringen te delen op social media. Daarnaast kun je goed in contact blijven met klanten via juist sociale netwerken. Een berichtje via Linkedin, een korte vraag hoe het product of dienst bevalt via Direct message van Twitter, een felicitatie via whatsapp dragen allemaal bij aan een goede relatie. Het gaat immers om aandacht. Mckinsey onderzoek gaf aan dat 8% van klanten wegging bij het bedrijf vanwege het gevoel genegeerd te zijn na het sluiten van het contract.
Ook positieve en negatieve ervaringen die een klant op eigen initiatief op het internet plaatst, zullen actief gemonitored moeten worden om er zo adequaat op te kunnen reageren. Een ontevreden klant weer blij maken levert een trouwe klant voor jaren op. Het negeren van negatieve opmerkingen kan door het bereik van social een groot negatief impact hebben. Tools die hierbij goed kunnen ondersteunen zijn oa Nimble, Hootsuite en Tweetdeck.
Wacht niet met Social Selling
Om met de openingszin weer te eindigen: Social selling is inderdaad zoiets als verse sushi. Je moet net als Sushi niet wachten tot morgen. Als je nu begint heb je zeker een bewezen voordeel ten opzichte van je ‘niet social’ concurrenten. Door het implementeren van een solide Social Selling strategie inclusief training en ondersteuning met een paar goede tools, vergroot je je klantinzicht en versterk je je klantrelaties. Door Social Selling vergroot je de nooit veranderende Key Performance Indicatoren (KPI’s) van een verkoper: de empathie voor klanten en prospects door aan offline engagement nu ook de online component toe te voegen. Tot slot zorg ervoor dat je ook de andere KPI’s van Social Selling van tevoren bepaalt om zo voortgang te kunnen meten.
Robert Hylkema en Laura Nuhaan werkten beiden voor meer dan 10 jaar in Silicon Valley en zijn beide partners bij Andeta (www.andeta.com/nl) . Andeta ondersteunt management bij het behalen van hun doelstellingen door het benutten van nieuwe marketing en verkoopmethodieken en tools waaronder Social Selling. Laura Nuhaan is de auteur van Social Selling.
