Neem de recente kreet uit de managementwereld: Big Data. Mensen die van toeten noch blazen weten over wat je met data kunt doen, worden plotseling dolenthousiast over de ‘ongekende nieuwe mogelijkheden’. Alleen zijn de mogelijkheden niet nieuw, maar de mensen die erover horen zijn nieuw. Die horen het voor het eerst. En wie al jaren met data werkt voor patroonherkenning en voorspellingsmodellen, kan zich verheugen in hernieuwde belangstelling voor zijn vak. Dat is fijn.
Ik spreek wel eens managers die niet geloven dat je met data van het gedag van klanten hun gedragspatronen kunt voorspellen, om je commerciële processen effectiever te sturen. En dat dit betere resultaten oplevert dan het teveel geprezen buikgevoel. Nu hoef ik maar te roepen: ‘Big Data, weet je wel, de nieuwe goudmijn!’ En ze zijn gelijk om. Daarom ben ik gek op hypes. Ik heb begrepen dat McKinsey het begrip heeft bedacht. Zodat ze weer de boer op kunnen met een onderwerp waar bedrijven nodig iets aan moeten doen om niet ten onder te gaan. En daarbij gaarne hun diensten aanbieden. Briljante marktontwikkeling. En een dankbaar onderwerp voor congressen. Ook handel.
Met gedragdata van klanten werd al enkele tientallen jaren gewerkt voor dit onderwerp als ‘big data’ werd gehypt. Bij Wehkamp deden wij in de jaren ’80 niet anders om koopgedrag te voorspellen. Maar de regels om klanten te verleiden waarmee ene mijnheer Robert Cialdini claimt volle zalen te trekken, stammen helemaal uit het jaar blok. Daar is niks tegen, en het kan natuurlijk geen kwaad om voor kinderen die alles nog moeten leren ook deze nog altijd goed toepasbare oude prak uit de doeken te doen. Maar om jezelf dan te presenteren als de grote goeroe die het zelf heeft bedacht, met de ‘nieuwste psychologische inzichten’, is wel wat gortig. Het zijn zelfs heel oude psychologische inzichten. Ik kan me vergissen, maar volgens mij vertelde de befaamde verkoopdeskundige J.L. Wage voor mijn geboorte al hetzelfde in zijn boeken Verkopen met hart en ziel en Overtuigend communiceren.
Verrassend ook zijn congressen over contentmarketing. Waar zou dat toch over gaan, vraag ik me af als ik al die aankondigingen zie. Met de klemtoon aan het eind betekent het woord content ‘tevreden’, op de eerste lettergreep is het ‘inhoud’. Ik neem aan dat de klemtoon in dit geval aan het begin moet vallen. Maar de vaststelling dat marketing enige inhoud moet hebben kan toch geen aanleiding zijn voor een congres? Je vertelt iets van je kennis, noemt het white paper, en ‘deelt’ het; niet in tweeën maar in de zin van doorgeven. Dan lijkt het nog wat. Maar zo te zien is het white paper meer een advertorial, een soort nieuwsbrief. Zo oud als de wereld. Voor user generated content ligt dat anders, dat kennen we nog niet zo lang in de huidige omvang, en is met blogs populair geworden. Kan voor bedrijven die ermee te maken hebben interessant zijn.
Is neuromarketing ook zo’n hypewoord? Wie het uitgevonden heeft, weet ik niet. Ik gebruik de invalshoek vanuit de werking van het brein sinds halverwege de jaren ’90. En 20 jaar later is het zomaar hot als ‘neuromarketing’. Leuk! In essentie gaat het over het verzamelen van kennis over de werking van het brein, toegepast op marketing. Maar dat is de oeroude lichaamstaal toch ook? Inderdaad. Iemands houding wordt onbewust aangestuurd door zijn oude brein, en verraadt al wat hij vindt voor hij zijn mond open doet. Een goede verkoper ziet dat. Die leest zijn kansen aan houding en gezichtsexpressies. Het is ouder dan de mensheid, want dieren doen het ook. En wat doe je met patroonherkenning en voorspellingsmodellen uit gedragsdata? Juist, precies hetzelfde. Die data zijn een registratie van breinvoorkeuren zolang het over gedrag gaat. Niet de informatie van enquêtes dus, want wat mensen desgevraagd antwoorden ontspringt in de cortex, en die liegt wat af. Kennis verzamelen over breinvoorkeuren kan nu ook met scans; dat geeft interessante nieuwe toepassingen. Vandaar de hype. En onder de vlag ‘neuromarketing’ genereert dat nieuwe belangstelling voor hetzelfde onderwerp. Daarom staat ‘neuromarketing’ in de ordertitel van mijn boek Anatomie van de Verleiding - Neuromarketing succesvol toegepast. Uiteindelijk is verleiding waar het om draait. Dat wisten we ook al sinds het jaar blok, maar met de nieuwe methoden kun je het beter toepassen dan ooit. Met betere resultaten.
Ik bedoel maar, eigenlijk is alles gewoon hetzelfde. Oude wijn in nieuwe zakken. Interessant wordt het pas echt als je de gebakken lucht van hypes combineert met de kennis en ervaring van oude zakken die zelf wijn drinken. Nieuwe woorden triggeren de interesse, de oude zakken maken die met hun ervaring waardevol. En dat geeft nieuwe mogelijkheden. Mooier is er niet.
