Hoe mensen keuzes maken

Hoe mensen keuzes maken: waarom wilde de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid dat weten?
Omdat het besturen van het land en de politiek veronderstellen dat je probeert de keuzes van mensen te beïnvloeden. Het gaat er in de politiek voortdurend om hoe je mensen zover krijgt dat ze bijvoorbeeld vaker met het openbaar vervoer gaan, dat ze zich wat vriendelijker gedragen ten opzichte van hun medemens en dat ze veilig vrijen. Eigenlijk gaat het in de politiek voortdurend om het beïnvloeden van keuzes.

En als ik je boek goed lees, dan denk ik dat het bijna een hopeloze zaak is.
Nee, het is geen hopeloze zaak. Er is natuurlijk best het een en ander mogelijk, maar het is wel een stuk ingewikkelder dan mensen vaak denken. Want mensen zijn veel irrationeler dan we vaak zelf denken. In de politiek en het openbaar bestuur wordt vaak gedacht dat als je iets financieel maar aantrekkelijk of onaantrekkelijk maakt, het dan wel goed komt. Dat blijkt een iets te simpele gedachte te zijn. Mensen kiezen toch vaak op een andere manier dan logisch is voor hun eigen portemonnee.

Je beschrijft eigenlijk twee grote problemen: mensen hebben vooroordelen en ze hebben vaak helemaal geen zin om zich in een bepaald onderwerp te verdiepen.
Ja, het begint al met de vraag: ga ik de moeite doen om alles helemaal uit te zoeken. Een zorgverzekering kiezen bijvoorbeeld, dat is een ontzettend ingewikkelde klus. Ik denk dat veel mensen toen de nieuwe zorgverzekeringswet werd ingevoerd, dachten: ik neem de oude verzekering wel, daar heb ik nooit problemen mee gehad. Dat bespaart je een hoop moeite.

Moet je mensen dan geen keuzes bieden?
Nee, dat lijkt me niet. Ik ben zeer voor keuzevrijheid. Bovendien: heel veel dingen kun je helemaal niet verbieden. Wat mensen eten bijvoorbeeld, hun levensstijl, of ze wel of niet roken. Dat kun je niet per wet regelen. Maar het zou wel prettig zijn als mensen een beetje gezond leven, want dat is goed voor henzelf en ook voor de betaalbaarheid van de gezondheidszorg. Dus dan moet je weten: welke technieken zijn er beschikbaar om mensen met zachte hand richting de verstandige keuze te sturen? En dan speelt er dus meer dan alleen het financieel aantrekkelijk maken of onaantrekkelijk maken. Dan moet je meer rekening houden met de onbewust associaties die mensen hebben bij bepaalde producten. Bijvoorbeeld eten, dat is ook gezelligheid. Dus die positieve connotatie moet je daarin ook betrekken.

Hoe kun je dat doen?
Een voorbeeld is de schoolkantine. Je wilt liever dat leerlingen kiezen voor gezonde dingen dan voor die lekkere kroket die daar ligt. Dan kun je een grote informatiecampagne starten, maar je kunt ook een simpele ingreep doen: zorg dat die kroketten achteraan liggen, een beetje ver weg, en het fruit vooraan. Alleen al door de beschikbaarheid en de plaatsing duw je mensen een bepaalde kant op. Kost niks, maar het helpt wel.

Wat kunnen mensen in het bedrijfsleven van dit boek leren?
Dat ligt er een beetje aan bij welk bedrijf je zit. Ik denk dat bedrijven die puur op kosten concurreren, die dus puur uitgaan van keuzes op basis van de portemonnee, dat die zich nog eens moeten afvragen of hun klanten bij hun product daadwerkelijk alleen maar naar de kosten kijken of dat er toch ook emotionele en onbewuste motieven een rol spelen. Bij lifestyle producten weten bedrijven dat al, maar in de elektriciteitsmarkt of de telefoonaanbiedersmarkt is het nog vooral concurrentie op prijs. Het zou kunnen dat dat een heel belangrijk argument is, maar het zou ook kunnen dat daar toch meer irrationele motieven een rol spelen dan die bedrijven veronderstellen. Als ze willen weten wat de actuele stand van de psychologie is over hoe mensen keuzes maken, dan zouden ze dat in mijn boek kunnen lezen.