Get your kicks
Massamarketing is dood. Dat is het al een tijdje, ondanks sporadische oplevingen. Zoals in 2004 toen het boek Mass Affluence van Paul Nunes en Brian Johnson verscheen, een vurig pleidooi om de dood gewaande massamarketing in ere te herstellen en zodoende wat hij noemt de ‘moneyed masses’ (de middenklasse plus een ‘opgewaardeerde’ onderklasse) weer te bereiken. In datzelfde Jaar werd De emotiemarkt van Susanne Piët uitgeroepen tot Managementboek van het jaar, een boek dat we achteraf wel kunnen beschouwen als voorbode van de nieuwe marketing. In haar ‘toekomst van de beleveniseconomie’ beschrijft journalist Suzanne Piët de huidige en volgende fase van de beleveniseconomie, volgend op de fun-industrie. Haar voorspellingen gaan bijvoorbeeld over het belang van emoties en het idee van de maakbaarheid van het menselijk geluk, over trends op het gebied van marketing, over de groeiende beeldcultuur en ons besef van goed en kwaad, over het verlangen naar echtheid, en over de noodzaak van zin maken en zin geven. Kortom: de emotiemarkt waarin de mens in de westerse samenleving eindelijk is toegekomen aan ‘zichzelf’ en aan zijn emoties. Overigens onderkende zij het gevaar dat deze emotiemarkt overladen met de blijkbaar zo broodnodige prikkels normaal wordt waardoor gewenning en verveling optreedt. Dat verklaart de behoefte aan steeds heftiger prikkels, liefst meerdere tegelijk. Met andere woorden: kicks! Over dat onderwerp heeft dezelfde auteur dit jaar een boek het licht laten zien: De kick. Als ultieme (lees: intenser en bevredigender) ervaring, maar ook om de opgehoopte energie als gevolg van al die emoties van mensen weg van problemen te kanaliseren.
Pratende billboards
Anno 2012 hebben de voorspellingen van Piët vaste voet en ook vaste vorm gekregen. Onder druk van social media is er nu inderdaad sprake van een emotiemarkt waarop de BV IK een serieuze speler is. Niet voor niets is zojuist een herziene herdruk verschenen van het oorspronkelijk in 1999 verschenen boek De beleveniseconomie van Joseph Pine en James Gilmore, over de waarde van de belevenis (‘elke onderneming is een belevenis’), maar vooral over de klant als product. Waarmee ze bedoelen dat je de klant zodanig moet ‘transformeren’ dat hij aanjager en afnemer wordt van nieuwe producten. Fitness is een mooi voorbeeld. Zorg ervoor dat mensen gezondheid als noodzakelijk ‘product’ zien en de extensies zijn eindeloos: van fysieke centra tot allerlei apparaatjes die de gezondheidsvoortgang meten. En tegelijk biedt deze ‘gezonde mens’ allerlei aanknopingspunten voor bedrijven om actief in te spelen op de beleving van die klant, bijvoorbeeld via themarestaurants.
Op het moment dat de economie een belevenis is en de markt emotie, is de klant niet alleen klant maar onderdeel van alle aspecten van het product: bedenker (co-creatie), producent (werknemer), afnemer (klant), en een levend billboard (de ultieme marketingdroom). Met als meest pregnante voorbeeld Twitter, het zenuwenknooppunt en crisiscentrum van onze moderne maatschappij: waar vroeger alleen de marktkoopman zijn waar stond aan te prijzen, brult nu de hele goegemeente dat je vooral je waar bij die marktkoopman moet aanschaffen.
A suitable cases for marketing
Deze ontwikkeling zie je heel subtiel bij op dit moment zeer succesvolle bedrijven als Apple (zie Inside Apple van Adam Lahinsky) of Amazon (lees One click van Richard Brandt) waar werknemers tegen een relatief gering salaris meer dan forse uren draaien omdat het werken bij deze bedrijven op zich al een beloning is. Dit riekt misschien naar sektarisme maar de ‘lijdende voorwerpen’ spreken zelf liever over een ‘belevenis’. Anders maar niet minder subtiel zie je het uitkristalliseren van deze ontwikkeling bij Martijn Arets. Zijn boek Brand expedition is nog een tamelijk conventioneel marketingboek (hoewel veel van de voorbeelden die hij aanhaalt weer tamelijk obscuur zijn) maar in de manier waarop hij dat boek vervolgens inzet en uitbaat kun je zien dat persoon, product en exploitatie één zijn geworden. Zo is het hem gelukt de vertaling van zijn boek te financieren via crowdfunding. Ook roept de auteur via YouTube op om toch vooral mee te doen aan de grootste voorleesmarathon ooit. Waarbij uiteraard Brand Expedition het voorleesboek in kwestie is. En Martijn Arets marketeer en marketingcase tegelijk. A suitable case for marketing zogezegd!
Spiegeltje spiegeltje aan de wand…
Waar alle boekjes het wel over eens zijn, is de enorme rol van social media in de nieuwe marketingarena. En dat mag je breed zien, dus van ouderwets ‘roeptoeteren’ tot aan verfijnde manieren om je merk te positioneren, via bijvoorbeeld branding. Social media is in feite de supergeleider tussen belevenis en emotie. Mits authentiek, want authenticiteit is a priori het spiegelbeeld van die belevenis en die emotie. Niet minder dan een sine qua non.
‘Authenticiteit’ staat overigens de laatste tijd steeds meer ter discussie. Steeds meer mensen plaatsen namelijk vraagtekens bij dit ferme begrip. Zo stelt filosoof en essayist Maarten Doorman in Rousseau en ik overtuigend vast dat authenticiteit zelfs onmogelijk is. ‘Vanaf Rousseau zijn we in de greep van het verlangen naar echtheid. Naar de natuur, naar spontaniteit, jeugd, vriendschap en liefde. Dankzij Facebook snappen we dat we onszelf moeten spelen. Zoals de echtheid van Boer Zoekt Vrouw geregisseerd is en de oprechtheid van de politicus het product is van mediatraining. Er loopt een rechte lijn van Rousseau naar de smiley en andere emoticons.’ Maar dat kan de marketingpret niet drukken, omdat het in de nieuwe wereld zelden of nooit draait om authentieke belevenissen en emoties. Het is en blijft marketing!
Tom Gouman legt in zijn alleraardigste boek #Volgjemenog de nadruk op personal branding in relatie tot social media. En dat is nodig ook want ‘heel veel mensen duiken blanco in social media, zonder na te denken hoe ze deze moeten gebruiken, hoe ze er waarde uit moeten halen’. Ze twitteren dus maar wat. ‘Ik weet van iemand met een hoge positie die alleen maar twittert over racefietsen. Tja. Dat heeft dan toch invloed op de perceptie die je van zo iemand hebt. Zeker als je ‘m in het echte leven niet kent. Lang niet iedereen realiseert zich dat wat je online zegt, doet en plaatst, altijd invloed heeft op de wijze waarop anderen jou percipiëren.’ Indachtig de wijze woorden van Simon Sinek, de auteur van het zeer invloedrijke Begin met het Waarom: ‘Weet waarom je iets doet!’ Het woord authentiek valt niet, maar de muur tussen perceptie en authentiek is natuurlijk flinterdun. Je bent namelijk niet minder dan je eigen merk!
Sociale kapitalisten
Interessanter is het perspectief dat Gouman hanteert, en wel het sociologisch perspectief met een glansrol voor allerlei netwerktheorieën . Zelf zegt hij daarover: ‘De huidige aandacht voor social media wordt gedomineerd door de disciplines marketing en communicatie. Daar is op zich niks mis mee, maar daardoor gaat de aandacht nogal uit naar de middelen.’ Een understatement. Wie zijn boek leest weet dat hij ‘een cruciale fout’ bedoelt. Gouman laat ons namelijk - tussen de regels door - lezen dat deze benadering ertoe leidt dat social media verwordt tot eendimensionaal communicatie-instrument, terwijl het natuurlijk een communicatievehikel moet zijn. Niet het zenden is belangrijk maar het ontvangen. En wat je daar als ontvanger dan mee doet. Op die manier bouw je aan sociaal kapitaal op waarmee de ‘brand’ wordt ‘gefinancierd’. En dat sluit weer naadloos aan bij de manier waarop waarde wordt gecreëerd, namelijk door samen te werken. Via netwerken, met relaties, met klanten.
De crux bij elke manier van communiceren via social media is uiteindelijk authenticiteit. Vandaar de enorme nadruk op ‘personal’. Authenticiteit kun je op merkniveau best uitstralen via prachtige mediacampagnes, maar op strikt ‘social’ niveau ligt dat echt anders. Hoe authentiek ben je als op netwerkniveau onduidelijk is wie namens het bedrijf communiceert? Of als er zelfs helemaal niet wordt gecommuniceerd?
Personal brands
In het kielzog van deze ontwikkeling zie je de tendens dat men probeert merken direct aan mensen te verbinden. Te laten verkleven als het ware. Zeker waar het gaat om ‘jongerenmarketing’ omdat deze generatie nu eenmaal is opgegaan in de wereld van social media. Volgens Mattias Behrer en Joeri van den Berg is het zaak dat je merk als cool wordt beleefd. En dat is iets anders dan cool willen zijn. In hun boek Maak je merk cool leggen ze uit hoe je dat doet. Eerst bepalen ze wat cool precies inhoudt: originaliteit, populariteit, en aantrekkelijkheid. Vervolgens laten ze zien hoe je merk cool wordt. Vijf voorwaarden zijn hierbij cruciaal: coolness, realness, uniqueness, self identification, en happiness. Vrij vertaald: je merk moet cool zijn, authentiek (jawel!), uniek, men moet zich met je merk kunnen identificeren, en ten slotte moet je merk niet minder dan geluk bezorgen. Samen maken deze vijf voorwaarden het CRUSH-model, een duidelijk richtsnoer waarmee je de prestaties van je merk op elk van de vijf aparte terreinen kunt verbeteren zodat de verbondenheid tussen merk en klant toeneemt. En dus ook de verkoop!
Belangrijke inzichten want juist jongerenmarketing dreigt een waar gegoochel met spiegels en kraaltjes te worden. Omdat op technologisch gebied eigenlijk alles mogelijk is, behelst jongerenmarketing vaak weinig meer dan het inzetten van allerlei sociale en andere nieuwe media. Een doodlopende weg omdat het bij marketing uiteindelijk maar om één ding gaat: waardecreatie. En daarvoor moet je de klant door en door kennen. ‘De creatie van een merk dat echt hun ziel raakt, vergt een waarachtige kennis van de onderliggende wensen en verlangens die bij jongeren leven.’ Aldus de wat plechtige bewoordingen van Joeri van den Bergh en Mattias Behrer.
Marketing is dood, leve de marketing
Overigens is volgens Cor Hospes marketing dood, en is er alleen ruimte voor guerrillamarketing (een techniek om met beperkte middelen een groot resultaat proberen te bereiken) zoals hij in zijn gelijknamige boek De guerrillamarketingrevolutie schrijft. Kan zijn, maar waarschijnlijk is deze boude uitspraak integraal onderdeel van diezelfde door hem ontketende marketingrevolutie!
Maar misschien ligt het allemaal nog wat simpeler, nog wat profaner, en is de voorspelling van de Amerikaanse econoom Herbert Simon uit 1971 zich nu eindelijk aan het materialiseren: ‘Een overvloed aan informatie betekent een schaarste aan wat informatie consumeert, de aandacht van de consument.’ Met andere woorden: de aandachtseconomie! Onderzoek van Lilian Weng toont vooralsnog aan dat de zogenaamde hashtags komen en vooral weer gaan. Wat nu het gesprek van de dag is, is morgen alweer digitale pulp. Het vermogen van mensen om te vergeten is schier eindeloos. En dat maakt een boek als Uitverkocht! van Jim Stolze toch weer extra actueel (inclusief de voorbeelden die hij geeft, zoals TEDx dat zelf weer onderwerp is van het boek Het begint met een idee van Carolien Vader, waarin de netwerk- en ideeënwereld in ‘veranderkundig’ perspectief worden geplaatst). Want in dat boek komt hij met een businessmodel om de scherpe kantjes van zo’n aandachtseconomie te pareren, om er proactief op te kunnen reageren. En dat resulteert in praktische strategieën als ‘delen is het nieuwe vermenigvuldigen’ en ‘mensen en merken zijn de nieuwe filters’. Allemaal wapens in de marketingstrijd om dat ene schaarse goed: aandacht.
Over Pierre Pieterse
Pierre Pieterse was tot februari 2022 hoofdredacteur van Managementboek Magazine.
