Het vraagteken in de titel van zijn vorige boek was eigenlijk een idee van zijn uitgever, bekent Cor Molenaar, directeur van het adviesbureau eXQuo consultancy en buitengewoon hoogleraar aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. ‘Ik had er toen liever ook al een uitroepteken achter gehad’, vertelt hij. ‘Maar voor de reacties maakte het weinig uit. Toen ik in 1993 Het einde van de massamarketing schreef, merkte ik al hoe belangrijk een goede titel is. Iedereen viel over mij heen, ook de mensen die het boek niet hadden gelezen. En vorig jaar, toen Het einde van winkels? verscheen, kreeg ik vanuit de hoek van het vastgoed te horen dat ik een doemdenker ben. Maar onlangs ben ik bij twee bijeenkomsten geweest, bij het congres van de Raad van Nederlandse Winkelbedrijven en bij Kempen Capital Management, en daar bleek een groot deel van de mensen het met mij eens dat binnen tien jaar een derde tot de helft van de winkels gaat verdwijnen. Het kan niet anders dan dat ik met Red de winkel! weer een goede titel te pakken heb.’
Meer dan zijn vorige boek is Red de winkel! analyse en toekomstvisie tegelijk. ‘In Het einde van winkels? heb ik willen schetsen wat er in de winkels en op internet gebeurt en wat daar de consequenties van zijn. De conclusie was dat de behoefte aan winkels gewoon daalt. Als er tien miljard omzet naar de internetwinkels gaat, komt die bij de fysieke winkels vandaan. Op prijs of gemak redden de fysieke winkels het niet. De reactie die ik uit de markt kreeg, was: maar wat moeten we nu doen? Daar geef ik in dit boek antwoord op. Ik heb de analyse verdiept en geactualiseerd en dat vertaald in een totaal nieuw retailmodel. Winkeliers kunnen eruit halen wat van hun gading is, maar ik richt mij ook op andere stakeholders: vastgoedexploitanten, gemeenten, fabrikanten en toeleveranciers. Eén van de antwoorden is dat deze partijen zullen moeten gaan samenwerken. Ja maar wacht even, hoor ik de tegenwerpingen al: wat gaat er dan gebeuren als de fabrikanten de voorraadrisico’s op zich gaan nemen en de distributie wordt aangepast? Dan kun je bijvoorbeeld gaan focussen op de producten met hoge omloopsnelheid en de artikelen met lage omloopsnelheid op een andere manier gaan vermarkten, misschien wel met behulp van tablets of internettafels in de winkel. Ik ben in dit boek dus veel meer in de diepte gegaan en ik heb mijn analyse continu vertaald in wat je zou kunnen doen.’
Sociale media volledig geactiveerd
Actueel is het boek zonder meer: het lag al bijna op de persen toen Molenaar de cijfers over Black Friday 2012 en de Sinterklaasverkopen nog toevoegde. De ontwikkelingen die Molenaar in december waarnam, sterken hem in zijn visie: er is geen toekomst voor winkels die geen gebruik maken van internettechnologie. ‘Vanmorgen, toen ik Het Financieele Dagblad las, zag ik een verhaal over H&M en Zalando. De strekking sluit perfect aan op wat ik beschrijf: Zalando is gefocust op marktaandeel en let nauwelijks op het rendement. En wat werd er bekend gemaakt? Zalando heeft zwaar verlies geleden maar wel een hoger marktaandeel. Ik schrijf ook dat een winkel als H&M een veel bredere economische basis nodig heeft om winstgevend te zijn. En wat staat er in de krant? H&M lijdt verlies omdat ze te weinig artikelen hebben in vergelijking met ketens als Zara.’
‘Wat je op Black Friday kon zien, was dat de internetverkoop zowel op vrijdag als op maandag door het plafond van de 1 miljard dollar ging, een nieuw record. Dat ging ten koste van de fysieke winkels. Maar tegelijk zag je dat er ongelooflijk veel gezinnen de steden introkken. Die gingen daarheen om te recreëren, niet om te kopen. Met hun smartphones konden ze overal de producten vergelijken. Voor het eerst waren de sociale media volledig geactiveerd, zodat mensen elkaar gingen wijzen op interessante aanbiedingen. En er waren speciale apps om de mensen te lokken. Dat is wat ik beschrijf in mijn boek: de smartphone als basis voor het winkelen. Wat ik verder zag, is dat er veel meer dan voorheen werk gemaakt wordt van het activeren van alle zintuigen: er wordt gewerkt met licht, met geur, met allerlei instrumenten om de klant te verleiden. Dat is immers de enige mogelijkheid om je te onderscheiden van internetwinkels. Op prijs red je het niet. En toch zie ik dat nog zo vaak, winkels met tl-buizen, zonder muziek en met een treurige caissière. Dan vraag ik mij echt af wat men wil.’
Leefbaarheid
Molenaar kijkt veel naar Amerika, maar niet uitsluitend. Hij is in Engeland geweest, in Duitsland, in Frankrijk, in België. Daar ziet hij interessante concepten, maar ook hoe steden eronder lijden als de winkels het loodje leggen. ‘Dat gebeurt natuurlijk als eerste op de B-locaties en in trieste winkelgebieden, waar niets extra’s wordt gedaan. Dat gaat echt ten koste van de leefbaarheid. In Nederland kun je het ook zien, in gemeenten in Groningen en in Zeeland, maar bijvoorbeeld ook in een gemeente als Huizen. Arnhem huurde tijdens de sinterklaasperiode 80 extra parkeerwachten in om mensen te beboeten die te laat terug waren bij hun auto. Dat is echt een manier om de mensen weg te jagen, als je even verderop een winkelcentrum hebt waar je gratis kunt parkeren. Als ik dat lees, vraag ik mij af waar zo’n gemeente mee bezig is, temeer daar de meeste gemeenten voor vele miljoenen grondposities in handen hebben. Als je de mensen de stad uit jaagt en het proces van winkelsluiting versnelt, gaat dat ten koste van de onroerendgoedprijzen, de WOZ-waarde én de grondverkoop.’
Hoe het ook kan, laat de Engelse stad Leeds zien. Daar wordt in het centrum van de stad aan een gigantisch project gebouwd, Leeds Trinity, dat het grootste winkelcentrum van Europa moet worden. ‘Leeds kennen we als een enigszins trieste stad, maar dit pakken ze geweldig aan. Ze gaan werken met lange openingstijden, entertainment als bioscopen en gokhallen erbij, goedkoop parkeren. En daaromheen zijn de winkels gepland. Dat is het voorbeeld van hoe je een magneet midden in de stad kunt plaatsen, mits je dat helemaal inricht op de nieuwe wensen van het koperspubliek. Ze wilden oorspronkelijk 10 procent horeca tegen 90 procent winkels, maar het is 20 procent horeca geworden en ze hadden nog veel meer kunnen verkopen. Daar zie je dat sociale karakter.’
Virtuele stadsmuur
De katalysator achter deze ontwikkelingen is internet, betoogt Molenaar. Fysieke winkels waren van oudsher gericht op het verkopen van producten, maar zijn daarbij aan alle kanten ingehaald door internetwinkels. Mensen beginnen zich thuis op de bank met hun tablet of smartphone te oriënteren. Op rationele overwegingen als prijs of gemak zullen fysieke winkels het altijd afleggen tegen internetwinkels, die zich volledig hebben toegelegd op het zo goed mogelijk bedienen van de klant. Fysieke winkels zullen het dus in niet-rationele overwegingen moeten zoeken: de winkel als beleving voor de zintuigen, de gezelligheid, het entertainment. Om dat te doen, schrijft Molenaar, zullen fysieke winkels op hun beurt gebruik moeten gaan maken van internet en aanverwante technologieën. Zo groeien fysieke winkels en internetwinkels naar elkaar toe: internetwinkels openen afhaalpunten en pop-upstores om de winkelbeleving na te bootsen en fysieke winkels integreren tablet en smartphone in het koopproces. De smartphone gaat de fysieke winkel redden, stelt Molenaar. ‘De smartphone is je identifier. De klant heeft zijn smartphone thuis op de bank in zijn hand, maar ook wanneer hij in de winkel is. Hij kan meteen vergelijken én bestellen. Daar moet de winkel dan wel op inspelen. Je kunt de klant volgen met track & trace, je kunt signalen geven, je hebt sms-services, je hebt kortom allerlei mogelijkheden om met de klant te communiceren. In de Verenigde Staten heb ik dat al gezien: een soort virtuele stadsmuur die werkt met behulp van sensors. Zelf ben ik met Philips ook bezig om dat soort sensors te ontwikkelen. Die ontwikkeling zullen winkels wel moeten volgen, want als zij dat niet doen, komen zij vanzelf in de situatie terecht dat zij verrast zijn als de winkelbel gaat.’ Voor kleine winkels is dat misschien moeilijker te behappen, maar zij moeten het ook hebben van een uitzonderlijk loyale klantenbasis en bijzondere producten.
Dus: gratis wifi in de winkel, schermen – in de vorm van een tablettafel – in de winkel, video in de winkel, de zintuigen prikkelen. ‘Dat zijn de innovaties die ik omarm. Waarom? Omdat internet de basis van het leven is geworden, de basis van ons koopgedrag. We gaan op internet zoeken, we gaan op internet kopen, internet is de basis van het hele leven. Het is geen kwestie meer van internet óf winkels, ze hebben dezelfde basis. En je hebt fysieke winkels en internetwinkels. En de klant bepaalt wanneer hij waar gaat winkelen.’
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
