Sinds de bestseller Cannibals with Forks, geschreven door John Elkington in 1998, is duurzaamheid een onderwerp dat serieus wordt genomen door bedrijven. Met zijn triple bottom line van people, planet en profit zette de Brit de planeet en haar bewoners op onontkoombare wijze op de agenda van de wereldwijde businesscommunity. Sindsdien sloven multinationals zich uit om zich van hun beste kant te laten zien waar het gaat om zaken als het milieu, de omgang met toeleveranciers in lagelonenlanden of het verminderen van hun (carbon) footprint. En jaarlijks rapporteren ze daarover – de een geloofwaardiger dan de ander – met behulp van de ppp-structuur van Elkington in hun sustainability reports.

Boeken over duurzaamheid en het zakenleven behandelden de afgelopen tien jaar dan ook steevast Elkingtons gedachtegoed. Ze werden meestal geschreven voor de corporate wereld, want daar gebeurde het en daar was natuurlijk ook het meeste geld te verdienen voor de vele adviseurs die in dezelfde periode actief zijn geworden op dit vlak.

Ander licht

Het lijkt erop dat het zwaartepunt is verschoven. De multinationals zijn natuurlijk niet uit het zicht verdwenen, getuige het nog in april voor de titel Managementboek van het Jaar genomineerde Duurzaam ondernemen waarmaken van Rob van Tilburg en Rob van Tulder. Maar er verschijnen de laatste tijd meer boeken die duurzaamheid in een ander licht plaatsen: dat van burgerinitiatief, kleinschaligheid, nieuw organiseren en slim gebruik van nieuwe technologie. En als het dan over het bedrijfsleven gaat, richt men zijn pijlen liever op het mkb dan op de wereld van de corporates.

Zo is daar het boekje In vijf stappen CO2-neutraal ondernemen van Rob van der Rijt. Nu veel grote bedrijven zich met ambitieuze CO2-programma’s op de borst kloppen, is het de hoogste tijd dat het mkb – tachtig procent van de vaderlandse economie per slot van rekening – mee gaat doen, dacht de duurzaamheidsadviseur. Hij startte de website Klimaatplein.com, waar bedrijven zich kunnen aansluiten bij een community die precies dat doet: mkb’ers helpen hun bedrijfsvoering CO2-neutraal te maken. Zijn boek is bijgevolg geen wereldbestormende visie waarin nieuwe vergezichten worden aangezwengeld, maar een broodnuchter vijfstappenplan dat ondernemers een gestructureerde aanpak biedt om dat doel te bereiken. Simpel, praktisch, kleinschalig en als het goed is aan het eind nog winstgevend ook. Dat zijn vijfstappenplan investeringen vergt die veel bedrijven in deze tijd moeilijk zullen opbrengen, is volgends Van der Rijt geen onoverkomelijk probleem. ‘Zonder te investeren kun je al heel veel doen: winkeldeur dichthouden, bandenspanning op peil houden of de pc’s op de energiestand zetten. En met het geld dat je daarmee bespaart, kun je gaan investeren.’

Transitietijd

‘Dat er meer oog is voor kleine bedrijven en de burgerij, is logisch’, zegt hoogleraar duurzaam ondernemen Jan Jonker. ‘We leven in een transitietijd. Een tijd waarin de gevestigde orde tekenen van serieus verval laat zien en mensen op zoek zijn naar nieuwe vormen om de samenleving en de economie vorm te geven. Als je ziet dat het huidige kabinet miljarden moet bezuinigen om een procentpuntje van het begrotingstekort af te kunnen halen en niet eens aan de staatsschuld toekomt, dan weet je dat we met z’n allen veel te veel geld hebben uitgegeven en dat het tijd is voor een nieuwe inrichting van de maatschappij. Die verandering hoef je alleen niet uit Den Haag te verwachten via een Postbus 51-spotje en ook niet uit de corporate wereld, maar die zal voort moeten komen uit de energie die aanwezig is in de samenleving. We moeten terug naar de economie van Wij.’

Zelf is Jonker een van de aanvoerders van die beweging, met zijn vorige boek Duurzaam Denken Doen – product van een crowdsourcingproject met medewerking van vierhonderd vrijwilligers. Dit jaar kwam Werken aan de Weconomy uit, voortvloeiend uit datzelfde project, dat luisterde naar de naam ‘Our common future 2.0 NL’. In dit tweede boek brengt Jonker een dertigtal auteurs samen in een gezamenlijke zoektocht naar de vraag hoe die nieuwe economie van Wij georganiseerd kan worden.

Burgerinitiatieven

In de bundel vinden we veel bijdragen over innovatieprocessen en organisatieoverschrijdende samenwerking. Zo mogen Edwin Kaats en Wilfrid Opheij, schrijvers van het Managementboek van het Jaar 2013 (Leren samenwerken tussen organisaties), de duurzame community waarschuwen voor de complexiteit van samenwerkingsverbanden tussen organisaties, probeert Jonker zelf samen met coauteur Richard Kok het regeneratieve vermogen van de natuur als voorbeeld te nemen voor de oplossingsrichtingen die voor de maatschappij te bedenken zijn en worden er enkele daadwerkelijke cases van nieuw organiseren behandeld. Coöperatie de A in Apeldoorn bijvoorbeeld, is een door inwoners opgerichte energiecoöperatie die de stad voor minimaal 10 procent van schone energie wil gaan voorzien. Er zijn schijnbaar spontane transitieplatforms tot stand gekomen in zowel de provincie Zeeland als de stad Breda, die zich binnen enkele jaren een plaats hebben verworven aan de tafels waar de beslissingen over de toekomst van stad en provincie genomen worden. Het ontstaan van dergelijke burgerinitiatieven wordt beschreven in Werken aan de Weconomy en er worden succesfactoren gedefinieerd; een gezamenlijk toekomstbeeld, de betrokkenheid van een onafhankelijke derde partij, kennis van theoretische kaders over samenwerking als Theory U, Spiral Dynamics of The natural step.

Van weer een andere orde is het verhaal waarin beschreven staat hoe de gemeente Renkum gedurende vijftien jaar duurzaamheidsbeleid leerde om haar burgers daadwerkelijk te betrekken bij de besluitvorming over hun leefomgeving. Een must read voor alle bestuurders van Nederland.

Tv’s leasen

Niet alle artikelen zijn van even hoog niveau, maar er staan enkele behartenswaardige bijdragen in Werken aan de Weconomy en de beschreven casuïstiek doet beseffen dat er op het kruispunt van duurzaamheid en nieuw organiseren wel degelijk van alles gist in de samenleving. Tot slot is nog vermeldenswaard het goede stuk van MVO-medewerker Michiel Schuurman over een thema dat sinds enkele jaren de kop opsteekt in duurzaamheidskring: de circulaire economie. Schuurman beschrijft een routekaart naar die economie, waarin ontwerp en materiaalkeuze van producten maximaal hergebruik van de grondstoffen garanderen en waarin consumenten niet zozeer betalen voor eigendom, maar voor gebruik en prestaties. We gaan straks niet alleen auto’s maar ook tv’s, koelkasten, wasmachines, kleding en wat niet meer huren of leasen. Als we het product willen vernieuwen, komt de producent het inruilen voor het nieuwste model. En alle materialen in het oude product vinden hun weg terug naar de productieketen.

Het is een idee dat gemunt werd door de bedenkers van het Cradle to Cradle-concept: Michael Braungart en William McDonough. Maar de laatste jaren krijgt het vooral vleugels door de stijgende grondstofprijzen waar de maakindustrie mee te maken heeft. Er is steeds meer economische ratio om materialen terug te winnen uit producten. Een veelgeciteerde studie van McKinsey suggereert zelfs dat de transitie naar die circulaire economie de landen van de Europese Unie wel eens een jaarlijkse besparing zou kunnen opleveren van 630 miljard euro. Een transitie die nieuwe samenwerkingsverbanden vraagt tussen bedrijven, resulterend in bijvoorbeeld een nieuwe ruimtelijke inrichting van bedrijventerreinen, inclusief gebouwen die net zo recyclebaar en makkelijk te demonteren dienen te zijn als de producten die er worden ontworpen en geproduceerd.

Een dergelijke circulaire economische orde zal in de ogen van Jan Jonker niet door regimespelers als de overheid en de grote bedrijven geïnitieerd gaan worden, maar juist door kleinere bedrijven die tot nieuwe combinaties en samenwerkingsverbanden zullen komen én door burgers die besluiten hun krachten te bundelen en het heft in eigen hand te nemen. Jonker: ‘Denk alleen maar aan energie. Als burgers een energiecoöperatie beginnen en duurzame energie gaan produceren voor andere gebruikers dan henzelf, staat binnen de kortste tijd de fiscus aan de deur, terwijl grote bedrijven voor grijze energie minder dan de helft betalen dan de consument. Dat zijn structuren – je mag het geen subsidies noemen – die maken dat de gevestigde orde echte verandering niet makkelijk zal mogelijk maken.’

Circulaire economie

Als het aan Marga Hoek ligt, loopt dat wel los. In haar boek Zakendoen in de nieuwe economie pleit ook zij – Hoek is directeur van het duurzame ondernemersplatform De Groene Zaak – voor de circulaire economie-in-opkomst. Onder het motto ‘de economie is er voor de wereld, de wereld is er niet voor de economie’ schreef deze gedreven ondernemer en netwerker een wederom mede-gecrowdsourced boek waarmee ze vooral ondernemers probeert aan te spreken. En gezien het netwerk dat zij met De Groene Zaak heeft opgebouwd, is het logisch dat ze daarbij ‘het grote bedrijfsleven’ niet uit het oog verliest.

Toch heeft ook Hoek – net als Jonker – een nieuwe economische orde voor ogen. Ze heeft het over een economie van morgen die een revolutie moet gaan zijn in duurzame én in economische zin. Eén waarin ondernemers vanuit integraal duurzame principes opereren en zo nieuwe ondernemerskansen creëren. ‘Het fenomeen duurzaamheid’, zo zegt ze, ‘is ontsproten aan de milieubeweging. Maar in het milieudenken is duurzaamheid voor bedrijven per definitie een kostenpost. Voor mij als ondernemer is duurzaamheid in eerste instantie niet aan kosten gekoppeld, maar aan opbrengsten. Het is een kans voor ondernemers om nieuwe producten te bedenken, nieuwe samenwerkingen te zoeken en nieuwe businessmodellen in de markt te zetten.’ En bij Hoek is daarin dus wel plaats voor grote ondernemingen. Ten minste, degenen die bereid zijn om eraan mee te doen.

Contouren

De gedroomde ‘integraal duurzame economie’ is in Hoeks ogen op drie niveaus circulair: ecologisch, sociaal en financieel. Maar waar de drie p’s zich bij de Brit vooral afspeelden binnen the world as we know it, weet Hoek met behulp van rijke casuïstiek daadwerkelijk de contouren van iets nieuws op te roepen.

Hoek probeert haar toekomstbeeld aantrekkelijk te maken voor haar ondernemer-lezer door ‘zeven vensters voor succes’ te schetsen. Zeven perspectieven op de gedroomde nieuwe economische orde zoals hierboven geschetst, waarmee ze de ondernemende klasse wil kietelen om de handschoen op te pakken. En het moet gezegd: dat doet ze met verve. Hoofdstuksgewijs behandelt ze haar zeven vensters: klant, innovatie, businesscase, schaalgrootte, value cycle, financiering en leiderschap. Een schijnbaar willekeurig rijtje, ongetwijfeld op opportunistische wijze tot stand gekomen. Maar in de uitwerking is zeer geslaagd.

Waarderingsmiddel

Zeer vermeldenswaard omdat er niet zo vaak over wordt geschreven in duurzame zin, is het hoofdstuk ‘financiering’, waarin de financiële sector een nieuwe, aanmerkelijk bescheidener rol krijgt toebedicht in het economisch proces dan ze de afgelopen twintig jaar heeft bekleed. In Hoeks woorden: ‘In de nieuwe economie slapen ‘geld’ en ‘reële waarde’ weer op één kussen; ze zijn opnieuw met elkaar verbonden. Geld krijgt hiermee zijn oorspronkelijke functie terug. Het is weer een waarderingsmiddel dat bestendige waardecreatie op de lange termijn mogelijk maakt.’ Dit in tegenstelling tot het credo ‘geld maken met geld’ waarmee de financiële sector zich sinds de jaren tachtig als een exponentieel groeiend, zelfreferentieel gezwel heeft weten te ontwikkelen.

Ondernemers in de nieuwe economie – aldus Hoek – vermijden zoveel mogelijk het gebruik van vreemd vermogen. Ze passen het heel bewust toe, op een wijze die daadwerkelijk waarde creëert. Ze reduceren daarom hun financieringsbehoefte door creatieve combinaties aan te gaan met bijvoorbeeld partijen die afzet garanderen, of waarmee ze producten of diensten kunnen ruilen. Vervolgfinanciering zoeken ze bij partijen die dicht bij hun doelstellingen staan en waar ze niet alleen funding maar ook kennis en ervaring kunnen vinden. Pas in de fase daarna kijkt de ondernemer naar de financiële mogelijkheden van de oude economie en maakt daaruit een welbewuste keuze voor de partij die – bijvoorbeeld voor internationalisering of snelle groei – de meeste meerwaarde biedt. Ze noemt deze financieringspiramide-in-drie-delen de Trias Pecunia. En voorbeelden van creatieve financieringswijzen heeft ze in overvloed, want sinds enkele jaren moeten ondernemers wel.

Groeien

Zo ontwikkelde de start-up Locarnation in samenwerking met haar potentiële klant, energienetwerkbedrijf Alliander, een smart grid technologie. Een investering van venture capital firma Yellow & Blue gaf net het zetje dat Alliander nodig had om zich als launching customer van Locarnation te laten vastleggen, wat weer tot gevolg had dat deze start-up nauwelijks aanvullende financiering nodig had om verder te kunnen groeien.

Een andere case is projectontwikkelaar OVG, dat een nieuw financieringsmodel voor de bouw van bedrijfspanden ontwikkelt, in samenwerking met kapitaalkrachtige leveranciers. Deze leveranciers leveren elk een onderdeel van het pand met de afspraak dat ze het over tien, twintig of dertig jaar weer ophalen. Gedurende die periode least OVG de onderdelen en betaalt de klant gewoon huur.

Hoek behandelt een baaierd aan nieuwe, opkomende financieringsvormen – crowdfunding, microkrediet, social media banking, flinqering en enkele aloude – zoals bartering dat aan een tweede jeugd is begonnen en de duurzame kant van het vaak zwaar bekritiseerde private equity. Gaandeweg begin je te geloven dat het mogelijk moet zijn: een financiële wereld die zich vanuit duurzaamheidsperspectief daadwerkelijk dienstbaar opstelt aan de ondernemer en veel intensiever dan voorheen betrokken is bij de waarde die hij creëert.

Rechtschapen idealisten

Inspirerend is het woord, hoewel we allemaal weten dat er nog heel wat water door de Rijn moet stromen voor de circulaire economie van Hoek en Jonker realiteit is. Wat Hoek betreft ligt de bal bij de entrepreneurs, aan wie ze haar slothoofdstuk over leiderschap wijdt. In haar visie worden alle ondernemers rechtschapen idealisten die hun plannen delen, van onkreukbare integriteit zijn en pas een deal sluiten als ze zeker weten dat de ander er ook beter van wordt.

Maar ligt bij diezelfde ondernemers – doorgaans mensen die vooral ook heel goed voor zichzelf kunnen zorgen – niet ook de grootste barrière? Hoek: ‘Er zijn maar heel weinig mensen die voldoen aan het profiel van de nieuwe leider zoals ik dat omschrijf. Maar een voorhoede van koplopers is wel degelijk in de geest van dat profiel bezig en een groeiend peloton is erdoor geïnspireerd. Uiteindelijk proberen we allemaal onszelf van onze beste kant te laten zien. Maar we zijn ook allemaal mensen.’ En daarmee raakt ze de spijker op z’n kop. Maar mochten we de circulaire economie niet van de grond krijgen: aan Marga Hoek – die haar boek overigens op 10 september zal dopen met een theatervoorstelling – zal het niet liggen.¶