De ondertitel van het boek Human2Human luidt: ‘de nieuwe klantrelatie’. Wat is die nieuwe relatie?
Ik loop nu vijftien jaar mee in het vak van verkoop en zie dat het zowel in het zakelijke segment als bij consumenten (B2B en B2C) allemaal verandert. Het draait niet meer om de USP (unique selling propostion), maar om de UBR (Unique Buying Reason). Het gaat er niet meer om wat jij als leverancier een klant aanbiedt, maar wat de klant wil. En dan hebben we het altijd over relaties: echt contact.
Maar de klant van deze tijd zoekt toch zelf op internet en maakt zelf zijn keuzes? Die heeft die verkoper toch niet meer nodig?
De klant kijkt inderdaad wel op internet, zoek en laat zich online informeren over wat er is, maar uiteindelijk blijkt uit onderzoek dat 75 procent van de kopers vroeg of laat toch contact wil. Via mail, telefoon of persoonlijk contact. Op sites staat niet voor niets het telefoonnummer van de klantenservice, een terugbel-knop, kun je chatten of is er een mailadres. Zelfs de koper van pakweg een fietsbroek wil vaak toch advies of weten wanneer zijn broek komt. Ik zeg niet dat je iedereen één op één moet spreken. Verkoop ik mobiele telefoonabonnementen, dan kan ik niet iedereen te woord staan. Maar ik kan wel denken in doelgroepen en mensen in hun eigen taal aanspreken. Ikzelf werd blij van het feit dat ik een zakelijke klant bij Vodafone ben. Toen mijn telefoon stuk was, hoefde ik niet een dag thuis te zitten tot er een nieuwe kwam, maar werd er een speciaal tijdstip afgesproken omdat ze snapten dat ik aan het werk was. Kijk, dat noem ik echte aandacht.
Wat gaat er vaak fout in de klantrelatie?
De echte aandacht voor de klant ontbreekt. Je moet niet altijd in winst denken, je moet in mensen denken. Soms moet je investeren zonder iets te willen verkopen. Vergeet dat cadeautje met kerst, maar besteed gedurende het jaar aandacht aan de klant. Er is altijd wel iets op internet te vinden over iemand, en verras de klant met wat hem persoonlijk aanspreekt. Ik word er blij van als ik in een vliegtuig van Emirates met mijn naam wordt aangesproken door een stewardess. Verdiep je in de klant. Bedrijven praten ook nog altijd veel te veel over zichzelf en over hun producten. Maar een bedrijfsbrochure is louter ondersteunend. Stel slimme vragen aan de klant in plaats van alleen te willen zenden. Kern daarbij is voorbereiding: pluis de klant uit en weet met wie je te maken hebt. Lukraak acquisitie doen heeft geen zin. Met heel weinig moeite kun je altijd iets over een klant te weten komen.
In het boek staat een model met vijf klantbelevingsniveaus. Van Klantonterend, via Minimaal, Verwacht, Verlangd, naar het summum Human2Human. Waar zitten de meeste bedrijven?
Het gros komt niet verder dan niveau drie, Verwacht. Terwijl niveau vier, Verlangd, of eigenlijk vijf, Human2Human, het doel moet zijn. Op niveau drie ben je te totaal uitwisselbaar met concurrenten. Klanten gaan om een euro ergens anders heen. Terwijl bij echte aandacht voor een klant, prijs er veel minder toe doet.
Wat zijn goede voorbeelden van echte aandacht, een Human2Human-relatie?
Bij een hotel in Zeeland komt zestig procent van de gasten vaker dan één keer per jaar terug. Dat is in de hotelwereld enorm. De gastheer weet gewoon veel van je. Als ik er kom om te werken, staat er een bosje bloemen op mijn kamer. Vijf euro, en de eigenaar weet dat ik daar heel blij van word. Innocent Drinks (van de bekende Smoothies) laat weten dat er 24 (sinaas)appels in zitten. Coolblue doet het met humor op de doos. Het zijn allemaal kleine dingen waar een klant blij van wordt. Zelfs bij het versturen van een factuur gaat dat op. Stuur de dag voor de factuur naar de organisatie gaat, eens je klant een mailtje dat je blij was met de opdracht en dat je morgen de factuur gaat versturen. Tegenwoordig zijn er niet zo heel veel producten meer waarop je je kunt onderscheiden. Het enige waarop je je echt kunt onderscheiden is de menselijke maat: pure intrinsieke aandacht. Juist in het digitale tijdperk moet je zo persoonlijk mogelijk zijn. Ik kan een mail krijgen na een webshop-aankoop met ‘Mevrouw/meneer’. Ik word toch blijer van: ‘Beste Daniëlle, bedankt voor je bestelling.’
In dit internet tijdperk verwacht iedereen direct antwoord. Hoe ga je daar als organisatie mee om? Je kunt niet 24/7 online zijn.
Mensen snappen echt wel dat dat niet kan. Als ik overal direct antwoord op geef, heb ik dus voor niemand echt tijd, en dus geen echte aandacht. Je moet aan verwachtingsmanagement doen. Geef duidelijk aan wanneer je terugbelt of bereikbaar bent. Wees wel bereikbaar overigens. Soms zie ik van die sites waarop staat dat je binnen vijf dagen wordt teruggebeld, daar heb je niets aan. Wees ook zichtbaar. Het helpt echt om te bloggen, tweets te plaatsen of op congressen te spreken. Al die contactmomenten zijn kansen om met klanten persoonlijk in contact te komen. Ik las pas een artikel waarin stond dat bedrijven modellen in hun communicatie inruilen voor mensen die bij wijze van spreken je buurvrouw of buurmeisje kunnen zijn. Dichtbij, herkenbaar.
Dus de definitie van de nieuwe klantrelatie is…
Heb echte aandacht voor de klant, het product bevindt zich meer op de achtergrond. Koester je klant, maak tijd voor ’m vrij en zorg dat het een ambassadeur voor je wordt. Denk niet alleen aan winst en omzet, denk aan mensen. Dan volgt verkoop op termijn vanzelf.
Daniëlle de Jonge is één van de sprekers van het middagseminar 'De klant aan zet!' op 13 oktober 2015.
