In uw boek heeft u weinig woorden nodig om een groot aantal bekende basislessen uit de marketing te behandelen. Voor wie schreef u dit boek?
Voor ondernemers en beginnende marketeers. Ik hoop hen hiermee te inspireren. Dat doe ik inderdaad kort en bondig, want ondernemers moet je niet lastigvallen met hoogdravende bla-bla verhalen, die je nogal eens aantreft in sommige marketingboeken.
Wat beschouwt u binnen marketing als de belangrijkste verandering in de laatste twintig jaar?
De verschuiving van producten pushen, naar het gegeven dat de klant het voortouw neemt. De koper bepaalt het koopproces. Waardoor je als aanbieder je best moet doen om gevonden te worden, met name online. De consument start met googelen, bekijkt een aantal reviews van een product en besluit dan of, en zo ja bij wie en via welk kanaal hij dat product wil aanschaffen. Uit onderzoek blijkt dat de koper van vandaag meer dan zestig procent van het koopproces online doorloopt, zonder dat er contact is met een verkoper! Dat heeft consequenties voor je marketing. Voorop staat dat je online snel en makkelijk gevonden moet kunnen worden.
Vertrekkende klanten zijn een belangrijke informatiebron, stelt u. Dat besef ziet u nog onvoldoende om u heen?
Zeker. Lang niet ieder bedrijf neemt de moeite om klanten die zijn vertrokken, even na te bellen. Want waaróm zijn ze vertrokken? Vaak blijkt dat toch te liggen aan je product of de dienstverlening daaromheen. Met die informatie kan je die dan verbeteren. Sowieso is het goed om vertrekkers te bedanken voor hun gestelde vertrouwen en ze goede zaken toe te wensen. Dan maak je toch een goede, laatste indruk.
U bent aanhanger van Simon Sinek die via zijn theorie van de Gouden Cirkel laat zien hoe belangrijk het is voor organisaties om na te denken over hun ‘waarom’.
Hij heeft een mooi model bedacht, met zijn cirkel van drie niveaus waarop mensen en organisaties opereren: waarom je iets doet, hoe je dat dan doet en wat je doet. Sineks stelling is dat de eerste vraag te weinig aandacht krijgt binnen bedrijven en dat ze daardoor kansen missen. Ik merk dat ondernemers vaak wel nadenken over het wat en het hoe, maar niet over het waarom. Als je niet goed hebt nagedacht waarom jouw organisatie eigenlijk bestaat, zullen consumenten jou en je product of dienst minder snel geloven. Ik ben het met Sinek eens als hij zegt dat een goede marketeer zijn klant niet vertelt wat die wil horen, maar vertelt waarin hij zelf gelooft.
AFAS Software ontwikkelt softwareproducten waarvan niet ieders hart meteen sneller gaat kloppen. Hoe heeft u zelf dat ‘waarom’ van uw organisatie vorm gegeven?
In eerste instantie hadden ook wij een missie die erg productgericht was. Toen hebben we vanuit de marketingafdeling een proces gestart, waarbij we door de hele organisatie zijn gegaan op zoek naar ons ‘waarom’. Daar kwam uit dat wij onze klanten inspireren om beter te ondernemen. Dat zegt dus niets over onze softwareproducten, maar wel wat we met die producten willen bereiken: ondernemers helpen hun administratieve processen te automatiseren, zodat zij zich kunnen concentreren op het ondernemen zelf. Die aanpak werkt: we zijn sinds onze oprichting in 1996 altijd winstgevend geweest, ook in de crisisjaren. In die periode groeiden we van 45 medewerkers naar 350.
Als relatief kleine speler verraste AFAS Software vijf jaar geleden door voetbalclub AZ te gaan sponsoren. Waarom deed u dat en wat heeft het opgeleverd?
Door sport of entertainment te sponsoren, roep je emotie op, waarmee je een positieve beleving kunt creëren rond je merk; met advertenties is dat veel lastiger. We doen zowel commerciële sponsorschappen, die ook wat moeten opleveren in termen van naamsbekendheid of geld, als maatschappelijke sponsoring. DSB vertrok zes jaar geleden als hoofdsponsor van AZ, vanwege de bekende perikelen destijds. AZ klopte toen bij ons aan, of wij interesse hadden. Aanvankelijk wilden we dat niet doen, later kwamen we toch met elkaar in gesprek. Wij wilden met deze sponsoring onze naamsbekendheid verder uitbouwen.
Wat vroeg AZ daarvoor?
Op exacte bedragen wil ik niet ingaan, maar AZ vroeg eerst twee keer meer dan wij in gedachten hadden. Dus dat ketste eerst af. Later nodigden ze ons uit in hun nieuwe stadion, en toen raakten wij toch wel erg onder de indruk. Hun kernwaarden kwamen overeen met die van AFAS Software, zoals het werken vanuit een positie als underdog. Tijdens wedstrijden voelden wij de positieve emotie die het voetbal kan oproepen. Daarom zijn we met AZ in zee gegaan. Die hoofdsponsoring heeft ons enorm veel naamsbekendheid opgeleverd. Daarnaast gaan sindsdien deuren voor ons open die anders gesloten waren gebleven. Elke thuiswedstrijd beschikken wij over vijftig stoelen in het stadion, daar nodigen we klanten en prospects voor uit. Die mixen we met elkaar. Het mooie is dan dat onze klanten hun AFAS-ervaringen delen met de prospects. Het is altijd beter dat een klant positief over je is, dan dat je zelf vertelt hoe goed je bent.
U beschrijft in uw boek hoe cruciaal de website voor een bedrijf is, dat dat de spin is in het marketingweb. Op uw website zien we algemeen directeur Bas van der Veldt, in een hemd, met een enorme kettingzaag voor zijn opengesperde mond. Waarom?
Bas is heel erg toegankelijk, je kunt hem rechtstreeks via die pagina een vraag stellen. Dan moet je daar geen foto van een man met een pak en stropdas bij zetten. Soms zijn we ludiek, niet alleen in onze marketingacties, ook in andere dingen. Klanten weten en waarderen dat. Maar in de kern willen we betrouwbaarheid uitstralen, ook op onze website. We nemen ons imago uitermate serieus.
U benadrukt het belang van een naadloze samenwerking tussen marketing en sales. U heeft dat zelf nogal letterlijk genomen: u bent al jaren getrouwd met de salesdirecteur van AFAS…een aanrader?
Haha, we waren al eerder getrouwd. Daardoor moesten we samen goede afspraken maken. Feit is dat een betere samenwerking tussen marketing en sales leidt tot een hogere omzet, blijkt uit diverse onderzoeken. Bij ons haalt marketing de leads binnen, waarna sales de verkoopgesprekken bij de klant voert, en dus geen tijd hoeft te besteden aan koude acquisitie. We analyseren voortdurend welke afspraken goed gingen, waardoor dat kwam en wat de bron van de betreffende leads was. Ook dat is marketing. Mijn man, Leo Koppelaar, schreef vorig jaar het boek Help! ik ben verkoper. Eind dit jaar stoppen we allebei bij AFAS, om samen verder te gaan met ons eigen adviesbureau. Marketing is een mooi vak, en mijn ervaringen wil ik graag ook bij andere organisaties toepassen.
