‘Een goed managementidee ontwikkelen is echt een kunst’

Toen in 2014 zijn wetenschappelijke studie The Management Idea Factory verscheen, kreeg Stefan Heusinkveld als kritiek dat het boek niet zo gemakkelijk leesbaar was, herinnert hij zich met een glimlach. Nee natuurlijk niet, het was een wetenschappelijk werk. Maar het zette hem wel aan het denken. Als hij de inzichten uit zijn onderzoek naar de praktijk wilde vertalen, moest hij er dan toch maar eens aan geloven: met een Nederlandstalige handelseditie voor een breed publiek zou hij zijn ideeën beter over het voetlicht kunnen brengen. René ten Bos, zijn leermeester aan de Nijmeegse universiteit, had er al langer op aangedrongen. En door de confrontatie met een aantal studenten van Meindert Flikkema, deelnemers aan de Basisopleiding Management Consulting aan de VU, ontdekte Heusinkveld dat zijn onderzoek naar de markt voor managementideeën veel reacties uitlokte. ‘Voor sommigen is mijn verhaal nog steeds nieuw. Dat beschrijf ik ook in mijn boek: onder consultants is soms sprake van ongeloof wanneer ik laat zien hoe de ideeën ontstaan, wanneer, en in welk krachtenveld. Soms zijn ze zelfs verdrietig dat ik de managementideeënfabriek ontmasker. Maar vaker is er sprake van herkenning. Ze weten het wel, maar ze nemen normaal gesproken niet de tijd om na te denken over de herkomst van managementideeën. Vanuit het perspectief van de consultant is mijn onderzoek natuurlijk interessant. Ik laat immers zien dat het echt een vak apart is.’

Heusinkveld is inmiddels zo’n vijftien jaar bezig met dit onderwerp. In 2004 promoveerde hij erop en nu is hij gevraagd om samen met drie collega’s, uit de Verenigde Staten, Canada en Groot-Brittannië, voor Oxford University Press een overzichtswerk over het onderwerp te schrijven. Maar voordat al zijn tijd door die klus zou worden opgeslokt, wilde hij De Managementideeënfabriek afronden, het boek dat hij graag voor een breder publiek wilde maken.

De Keuringsdienst van Waarde

In De Managementideeënfabriek laat Heusinkveld gedetailleerd zien hoe managementideeën worden ontwikkeld en in de markt gezet. De hele wereld van consultancyfirma’s, ghostwriters, editors en organisatoren van seminars komt voorbij. Het is Heusinkveld niet te doen om er een waardeoordeel over te geven; als wetenschapper houdt hij zich verre van oordelen. ‘Ik wil laten zien wat er gebeurt en waarom’, zegt hij. ‘De boel onderuit proberen te halen, zoals Richard Engelfriet laatst deed, kan waardevol zijn, maar geeft geen antwoord op de vraag waarom sommige ideeën zo'n grote aantrekkingskracht hebben. Ken je het televisieprogramma De Keuringsdienst van Waarde? Die benadering spreekt mij aan. Die programmamakers laten ons zien wat er allemaal in ons eten zit, zonder te zeggen dat je het wel of niet moet eten. Datzelfde doe ik ook, maar dan bij managementideeën. Weet wat je eet, is mijn boodschap.’

Heusinkveld realiseert zich dat consultants en goeroes een heel andere doelstelling hebben met hun methodes dan wetenschappers. ‘Zij proberen met taal iets in beweging te zetten, wetenschappers proberen met taal een model van de werkelijkheid te schetsen. Je hoeft de ideeën van consultants en goeroes dus niet op hun wetenschappelijke waarde te beoordelen, zoals René ten Bos en ik al eens hebben vastgesteld in een artikel. Een bekend voorbeeld is dat van de bekende organisatiesocioloog Cor Lammers, die in de jaren tachtig In Search of Excellence van Peters en Waterman gedeconstrueerd heeft. Aan de ene kant liet Lammers zien dat er wetenschappelijk nogal wat haken en ogen aan het verhaal van Peters en Waterman zitten. Maar aan de andere kant hebben zij wel de discussie over organisatiecultuur losgemaakt. Iedere manager heeft het tegenwoordig over organisatiecultuur. Lammers was dus heel erg ambivalent. ‘Peters en Waterman hadden het zó niet mogen doen, maar ik ben wel erg blij dat ze het gedaan hebben’, schreef hij. Ze hebben echt iets opengebroken. Hun ideeën waren helemaal niet zo nieuw, Duitse sociologen waren er al in de jaren twintig van de vorige eeuw mee bezig, maar zij hebben die kwestie wel in het discours over management geïntroduceerd. Dat is interessant. De werkelijkheid is niet zo eenduidig.’

Songfestival

Dat neemt niet weg dat de ontstaansgeschiedenis van managementideeën ontluisterend kan zijn. De oorspronkelijke ideeën van de goeroes – of wannabe-goeroes – ondergaan soms grote wijzigingen wanneer zij door ghostwriters, editors en vormgevers bewerkt worden om te kunnen verkopen als managementboek of voor seminars. Een van de eyeopeners in het boek is de enorme weerstand waarmee ontwikkelaars te maken kunnen krijgen in eigen huis, bijvoorbeeld de eigen consultancyfirma. ‘Dat was eigenlijk bijvangst. Ik ging een directeur van een adviesbureau interviewen, die enkele weken eerder was afgezwaaid. Toen ik hem vroeg of hij bij de introductie van nieuwe ideeën wel eens weerstand had gekregen, brandde hij meteen los. Ik heb drie uur ademloos zitten luisteren. Sindsdien werd die vraag een vast onderdeel van mijn interviews en dat beeld werd telkens bevestigd. In zekere zin is het ook logisch. Sommige afdelingen zijn nog druk bezig de oude methodes te verkopen, als het adviesbureau opeens een andere weg inslaat. Dat is lastig uit te leggen aan de klanten.’

Soms mislukken ideeën dus ook, is de logische conclusie van Heusinkveld, om geruisloos op de vuilnisbelt van de managementideeënfabriek te worden gedumpt. Tegenover elk idee dat weerklank vindt in het managementdiscours, staan talloze ideeën die niet worden opgepikt. Ook daar is hard aan gewerkt door de bedenker en zijn team van ghostwriters, editors en andere betrokkenen. ‘Ik heb wel eens een organisator van seminars gesproken die mij vertelde echt zijn buik vol te hebben van alle wannabe-goeroes die zich bij hem melden’, vertelt Heusinkveld. ‘Veel adviseurs denken het ook wel te kunnen, een boek schrijven en een zaal van tweehonderd man boeien, maar dat is natuurlijk niet zo. Het is echt een vak. In mijn boek heb ik de vergelijking met het Songfestival gemaakt. Er is maar één winnaar, van de rest horen we zelden of nooit meer iets.’

Metamanagementboek

De wannabe-goeroe zal van Heusinkveld niet te horen krijgen wat hij moet doen om succesvol te worden. In die zin onderscheidt Heusinkveld zich van auteurs van andere managementboeken. De Managementideeënfabriek is een metamanagementboek, een boek dat laat zien hoe de wereld van de managementconcepten in elkaar steekt, geen boek met tips of lijstjes. ‘Dit boek gaat over managementideeën, maar het is zelf geen typisch managementboek. Althans: ik volg niet het gebruikelijke stramien. Ik probeer te ontrafelen waarom ideeën die soms heel controversieel zijn toch in grote mate worden afgenomen. Iedereen heeft het over lean en agile, mijn vrouw, die bij een pensioenverzekeraar werkt, ook. Het enige wat ik doe, is mij afvragen: waarom toch?’ Wel heeft Heusinkveld twaalf vraagstukken gedefinieerd die licht werpen op de vraag of een idee succesvol kan worden. ‘Ik vind het lastig om mijn onderzoek in richtlijnen te vertalen. Ik wil ook niets voorschrijven, maar in lijn met de gedachte achter De Keuringsdienst van Waarde mensen zelf kritisch laten nadenken. Daarbij zijn twee zaken van belang. Ten eerste: het ontwikkelen van een managementidee is een kunst, het is een vak apart. Heb je een goed idee, dus zul je dat inderdaad in een mooie vorm moeten gieten. De rups moet een vlinder worden. En ten tweede: je moet beseffen dat je het niet alleen kunt. Je hebt andere mensen nodig: een ghostwriter, een editor, een vormgever, je collega’s, en, niet te vergeten, je publiek. René ten Bos heeft dat eens mooi onder woorden gebracht: mensen die geen conversatie hebben met hun publiek, zullen nooit goeroe worden. Maar zelfs wanneer je aan die voorwaarden voldoet, weet je nog niet of je idee zal aanslaan. Als je er niet aan voldoet, weet je zeker dat je het Songfestival niet gaat winnen.’

Afstand

Door de afstand waarmee hij als wetenschapper naar zijn onderzoeksterrein kijkt, is Heusinkveld ook wel geamuseerd door de inhoudelijke kant de van de managementideeën. Maar daarin verschilt hij niet van de rest van het publiek, denkt hij. ‘Uit de interviews die wij hebben gedaan met seminarbezoekers, weet ik dat zij zich graag laten vermaken, maar intussen ook waardevolle informatie oppikken. Managementideeën hebben absoluut waarde, daar twijfel ik geen moment aan. Natuurlijk zijn er organisaties die prima kunnen functioneren zonder dat de leiding ook maar iets van managementideeën afweet. Maar aan de andere kant weten we uit onderzoek ook dat organisaties die er serieus mee aan de slag gaan, beter worden gewaardeerd door financieel analisten. En dat heeft weer invloed op de condities waaronder zij krediet kunnen aanvragen.’

Heeft Heusinkveld eigenlijk zelf een favoriete goeroe in Nederland? ‘Mijn idee is dat er voor elke goeroe een markt is’, zegt hij. ‘Wanneer je weet wie je wilt zijn, zul je vanzelf ook de goeroe ontdekken die bij jou past, net als je kiest voor een bepaalde kledingstijl. De een zal zich aangesproken voelen door Ben Tiggelaar, een ander zal zich misschien meer thuis voelen bij een goeroe als Léon de Caluwé, die wat meer ingetogen en reflectief is. Vanuit mijn onderzoek vind ik het juist leuk om de verschillende karakters te zien en hoe zij elk op hun eigen manier een groot publiek aan zich weten te binden.’