‘Een unfair advantage maakt je bedrijf extreem uniek’

Wat is een unfair advantage?
Een unfair advantage is een business logica waarmee ondernemers hun bedrijf extreem uniek maken. Gedurende 36 maanden leren ze kijken, voelen en denken als een cheeta en vergroten zo de overlevingskansen van hun bedrijf. Ze zetten concurrenten buitenspel door hun eigen krachten te ontdekken en die in te zetten als concurrentietools. Je unfair advantage is niet te kopiëren of te overtroeven door je concurrenten; het maakt je op een consistente manier eigenzinnig waardoor je relevant bent en klanten langdurig aan je weet te binden. Natuurlijk moet je uniek blijven, want markten veranderen. Een unfair advantage is daarom altijd relatief.

Het is dus eigenlijk een concurrentiestrategie?
Ja, maar wel een strategie die in online zakendoen beslist noodzakelijk is om als ondernemer te kunnen overleven. Met het wegvallen van tijd en ruimte is de concurrentie enorm toegenomen; je vele concurrenten komen uit alle richtingen. Voor je het weet, ga je kopje onder in deze digitale draaikolk. Om dat te voorkomen, heeft iedere ondernemer een unfair advantage nodig. Het unfair advantage-model is opgebouwd rond zeven troeven die cheeta’s succesvol maken tijdens de jacht. Cheeta’s hebben snelheid en focus, vertellen al spinnend verhalen en zijn enorm wendbaar. Daarnaast leven ze in droge, open savannen die hun territorium vormen en hen voldoende prooi moeten bieden, alleen dan worden ze sterk. Cheeta’s gebruiken bestaande middelen; ze maken geen nest. De mannelijke cheeta’s leven in een netwerk of groep en werken soms samen bij grotere prooien.

Hoe vertaal je de zeven troeven naar de ondernemerspraktijk?
In de strijd voor de consument is snelheid essentieel. Je troeft je concurrenten af door sneller te zijn, zelfs al leveren ze betere kwaliteit. Focus brengt je gemakkelijker naar je doel. Vooral startups focussen met kracht op hun doel en gaan dan naar de volgende uitdaging. Deze jonge bedrijven investeren veel in een visuele identiteit. Het vertellen van verhalen maakt je herkenbaar. Vertel authentieke verhalen over je visie en waar je bedrijf naar toe gaat. Je bent daarnaast wendbaar, kiest zo nodig snel een andere richting en reageert direct op veranderingen. In de digitale wereld bereik je een grote, internationale markt. Dat is je territorium die je groei beïnvloedt, net als je locatie. Bij de troef middelen leer en kopieer je op een verstandige manier van de besten. In je netwerk kan je terecht voor advies, kapitaal en menselijk kapitaal.

‘Shapeshifters’ vormen de nieuwe realiteit?
Deze bedrijven blinken uit in verticale competitie, zitten boven en onder je in de waardeketen en veranderen snel van gedaante. Je hebt aanvankelijk weinig last van shapeshifters. Ze presenteren zich zelfs als vrienden of mogelijke zakenpartners. Totdat ze ‘shapeshiften’ en het plotseling je grootste concurrenten blijken. Vooral digitale spelers, actief in e-commerce en alles wat digitaal is, maken enorme volumes en shapeshiften razendsnel. Je unfair advantage is een prima wapen tegen shapeshifters, maar titanen als Google en Amazon kun je beter met rust laten. Probeer wel te doorgronden hoe ze opereren en profiteer daarvan.

Google is de toegangspoort tot het online jachtgebied?
De technologiegigant biedt gebruikers kwalitatieve data door toepassing van artificiële intelligentie. In mijn boek noem ik Google Trends en Think With Google. In de online advertising markt werkt Google met Adwords en Google Analytics. Je maakt van Google een unfair advantage door gebruik te maken van attributiemodellen. Deze modellen onderzoeken op basis van welke zoekwoorden de bezoekers van je website tot een aankoop overgaan. Probeer ook, net als Google, aanwezig te zijn tijdens de ‘micro-moments’; dit zijn de intentierijke momenten waarop mensen digitaal gaan en daar beslissingen nemen of voorkeuren vormen. Met jouw merk of product moet je daar zijn waar consumenten jouw product of merk belangrijk vinden en hen een snelle gebruikservaring bieden.

Je unfair advantage zit in het hart van je bedrijf?
Elk bedrijf heeft een eigen DNA, dat is bij voorkeur de bron van je unfair advantage. Dit DNA bepaalt wat je bedrijf doet en op de markt brengt. Je unfair advantage is ook je chemie die heel moeilijk is na te bootsen. Sommige bedrijven kunnen hun unfair advantage of eigen chemie moeilijk benoemen. Hierdoor nemen ze de verkeerde strategische beslissingen. Om jezelf te leren kennen, ga je naar de kern van je business. Skip je product of dienst en kijk wat er dan overblijft. Wees hierin eerlijk tegen jezelf, probeer niet iets te zijn wat je niet bent en denk ambitieus. Kijk naar je verleden én naar je toekomst. Natuurlijk focus je op je eigenzinnigheid. Beoordeel wel kritisch of je echt extreem uniek bent!

Waarom ga je na het vinden van je eigen krachten op zoek naar je grootste concurrent: de ‘north star competitor’?
Het is het beste om je dan maar meteen te meten met de allersterksten. Je north star competitor is je belangrijkste concurrent die in de toekomst in je vaarwater komt. Het kan ook een groep vergelijkbare groep concurrenten zijn die je samen geleidelijk kapotmaken. De north star competitor zit vaak wat verder weg; je vindt hem niet links of rechts van je bedrijf. Je focus op de north star competitor geeft richting aan de strategische keuzes voor je bedrijf. Dit is je ‘north star goal’: je beschrijft hier je ondernemersambities en langetermijndoelen; het is je leidraad voor alle belangrijke beslissingen.