Daniëlle de Jonge doet iets opmerkelijks in haar nieuwe boek Extreem klantgericht. In het model dat ze beschrijft draait het om drie elementen die in onderlinge samenhang van grote invloed zijn op succesvol zakendoen. Het tweede en het derde element klinken vertrouwd: commerciële slagkracht en waardevolle klantrelaties. Maar het eerste element is onverwacht: maatschappelijke impact. Wat doet maatschappelijke impact in dit boek? ‘Ja echt, het is een essentieel aspect van commercieel succes’, bevestigt Daniëlle de Jonge. ‘Het is een beweging die snel aan kracht wint. Zeventig procent van de Nederlandse klanten – zowel zakelijk als consumenten – verwacht dat een leverancier iets doet aan maatschappelijke impact. Op het gebied van de ecologie, van duurzaamheid, van sociaal ondernemen. Mensen letten er tegenwoordig op als zij iets kopen. Geloof me, het is echt belangrijk. Ik kwam het tijdens mijn research in drie verschillende Nederlandse onderzoeken over klantgerichtheid tegen.’
De Jonge is de afgelopen jaren uitgegroeid tot een veelgevraagd spreker over klantgerichtheid. ‘Als enige vrouw die zich heeft gespecialiseerd in dit onderwerp, denk ik. Er zullen er wel meer zijn, maar ik kom ze zelden tegen.’ Nadat ze enkele jaren voor een trainingsbureau had gewerkt, begon ze in 2007 voor zichzelf met workshops en trainingen. Aanvankelijk vooral in de buurt van haar woonplaats Breda, sinds 2013 – toen zij haar eerste boek publiceerde – ook in de rest van het land. Inmiddels maakt ze deel uit van het rondreizend circus met bekende namen als Jos Burgers en Jan van Setten. ‘Ik ben er heel erg in gegroeid. Voor een zaal staan heb ik nooit zo spannend gevonden, maar hoe je zo’n zaal enthousiasmeert is ook een kwestie van techniek. Ik weet hoe je een verhaal opbouwt, met humor en leuke filmpjes. Dat je mensen af en toe de tijd moet geven om te lachen en tips te laten landen, heb ik van Jos Burgers geleerd. Ik ging soms iets te snel. Hij is echt de cabaretier van het stel en een groot leermeester.’
Biologisch lunchen
Hoe reageert een zaal normaal gesproken op haar verhaal over maatschappelijke impact? Positief, zegt ze. ‘Dat heeft ook te maken met dat ik het onderwerp praktisch en hanteerbaar maak. Het heeft geen zin medewerkers van de klantenservice voor te houden dat ze zonnepanelen op het dak van hun kantoor moeten leggen. Daar gaan zij niet over. Dat betekent niet dat zij geen verschil kunnen maken. Je kunt ook met elkaar afspreken alleen nog met biologische producten van lokale leveranciers te gaan lunchen, zoals ze bij een klant van mij doen. Of iets doen voor mensen in de omgeving die een steuntje in de rug kunnen gebruiken. Klanten vinden het heel positief als bedrijven dit soort dingen doen. Elk individu heeft invloed, daar ben ik heilig van overtuigd. Laatst was er een klant die een workshop boekte en mij met nadruk vroeg dit onderwerp te behandelen. Duurzaam is binnen hun organisatie ook relevant aan het worden.’
De Jonge erkent dat er een gevaar aan zit, maatschappelijke impact beschouwen als aspect van klantgerichtheid. ‘Greenwashing is een risico. Dat zie je ook gebeuren bij sommige grote bedrijven die in het verleden zaken minder netjes hebben aangepakt, en nu opeens heel hard van de toren blazen over duurzaamheid. Je claim moet wel kloppen. Als de Rabobank de slogan ‘Growing a better world together’ gebruikt, kun je erop wachten dat Greenpeace terugslaat en erop wijst dat zij de intensieve veehouderij sponsoren. Maar als je het oprecht benadert, en je verwoordt het goed en integer, dan is het risico op mooie praatjes minder groot.’
Het is een onomkeerbare ontwikkeling, zegt De Jonge. ‘Maatschappelijke impact wordt bij de verkiezing van het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland meegenomen in de beoordeling. Het is gewoon een kenmerk waarmee een bedrijf zich kan onderscheiden. En dan moet je het ook vertellen. Als je niet duidelijk maakt dat je werkt aan maatschappelijke impact, dan gaan je klanten naar de concurrent. Voor jong talent is het ook doorslaggevend: zij baseren hun keus voor een werkgever mede op dit aspect.’
Netvliesmanagement
Ook het tweede element van het model van De Jonge, de commerciële slagkracht, vergt tegenwoordig een andere aanpak dan pak-m-beet twintig jaar geleden. Over cold calling heeft ze het al niet eens meer: ‘Dat is zó 1990.’ Acquisitie, zeker bij het soort klanten waar De Jonge zich op richt, in de zakelijke dienstverlening, draait om betrokkenheid bij de klant. ‘Het gaat om je werkelijk verdiepen in wat je klanten willen. Volg je klanten online, onderzoek waar zij waarde aan hechten. Dat kan tegenwoordig met allerlei online tools, zoals Feedly: acquisitie gebeurt voor een deel online. Maar je kan het ze ook gewoon op de man af vragen: wat verwacht je van mij? Wat juist niet? En wat is de reden dat een klant voor jou wil kiezen? Dat is de ene kant van het verhaal. De andere kant bestaat uit de commerciële vaardigheden. Een onderdeel daarvan is wat ik in mijn vorige boek netvliesmanagement heb gedoopt. We ontmoeten tegenwoordig zoveel mensen, zowel online als op netwerkbijeenkomsten, dat je er echt moeite voor moet doen om in beeld te blijven. Je hoeft niet eens altijd zaken met elkaar te doen . Dat is helemaal niet zo moeilijk: je kunt eens een appje of een ansichtkaart sturen. Het moet in elk geval geen reclamepraatje zijn. Een persoonlijk gebaar heeft veel meer attentiewaarde als je het origineler aanpakt.’
Streetwise
De tijden veranderen, ook op dit punt. ‘Sommige vaardigheden blijven hetzelfde: wat Cialdini ons leert over overtuigingskracht, heeft te maken met ons oerbrein. Wat wel verandert, is de manier waarop de klant zich opstelt. De klant is streetwise, die weet alles. Hij vraagt zich ook af wie voor hem de beste businesspartner is. Dat betekent dat je jezelf heel goed moet informeren, dat je weet wat er speelt bij de klant en in zijn sector, of binnen jouw doelgroep.’
Daar komen we al bij het derde element van het model: de waardevolle klantrelaties. Met weer een leuke omdraaiing van De Jonge: ze adviseert haar lezers ‘fan van hun eigen klanten’ te worden. ‘Je moet natuurlijk eerst zelf fans hebben, en die krijg je pas als je goed bezig bent. De volgende stap is inderdaad: fan worden van je eigen klant. Waarom zou je je klant niet meevragen als je op de hei gaat zitten met je team om klantgerichte acties te bedenken? Of waarom vraag je je klant niet mee naar een netwerkbijeenkomst en om hem voor te stellen aan andere relaties? Dan ontstaat er echt iets bijzonders.’
Dat is van een heel ander niveau dan het doorsnee hengelen naar goedkeuring, opdrachten en goede reviews, zegt De Jonge. ‘Een verkoopverhaal vol Unique Selling Points – en weinig aandacht voor Unique Buying Reasons – valt voor mij onder de ouderwetse sales. Het is te veel gericht op eigen belang. Net als de verkeerde focus op reviews. Goede beoordelingen en referenties zijn van onschatbare waarde, en die krijg je ook echt als klanten je die gunnen. Vertrouw daar op en werk er voor. Ik heb meegemaakt dat mij in een meubelzaak korting werd aangeboden op voorwaarde dat ik een goede review gaf. Dat kan toch niet? Dat gaat rondzingen en dan ben je nog verder van huis. Daar moet je echt goed over nadenken. Als je om een review vraagt, kan het alleen bij mensen die binding met jouw bedrijf voelen. Juist zij zijn ideale ambassadeurs.’
De hele breedte
Extreem klantgericht is een praktisch boek, met handige lijstjes, die je een voor een kunt afvinken. ‘Het gaat om de discipline waarmee je het uitvoert’, zegt De Jonge. ‘Als je alle elementen onder de knie hebt, zit het wel snor met de toekomst van je bedrijf. Maar het is wel een methode die je in samenhang moet gebruiken, over de hele breedte van het bedrijf. Als je een workshop klantgerichtheid alleen doet met de klantenservice, en er zit een chagrijnige receptionist, of de afdeling facturatie werkt niet mee, heb je er nog niet zoveel aan.’
Wat dat betreft is het opmerkelijk dat vrouwen meer bereid zijn in zichzelf te investeren. Althans: aan de top. De Jonge haalt een opmerkelijk onderzoek aan, waarin werd gekeken naar de bereidheid onder bestuurders om hun manier van leidinggeven aan te passen aan de nieuwe inzichten op het gebied van klantgerichtheid, inclusief maatschappelijke impact. Bij vrouwen was 91 procent bereid zich te laten trainen, bij mannen slechts 35 procent. ‘Dat zie ik ook wel terug in mijn trainingen. Vrouwen zijn socialer en nieuwsgieriger. Maar dit verschil is wel heel groot.’
Op welke manier heeft De Jonge zelf de meeste maatschappelijke impact? Als spreker voor grote zalen of als trainer bij een workshop? ‘Poeh, een lastige vraag. Als spreker kan ik veel mensen inspireren. Er zitten soms wel 500 mensen in de zaal. Dan kan ik veel extreem klantgerichte zaadjes planten. Als ik mensen train, weet ik zeker dat er iets gaat veranderen. Dat is een intensiever proces. Misschien is de impact van mijn boeken, blogs en vlogs nog wel het grootst. Daar bereik ik echt veel mensen mee.’
Op 21 september 2020 spreekt Daniëlle de Jonge samen met Jos Burgers & Judith Smis op het actuele avondseminar 'Klanten winnen'.
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
