‘Loze beloftes zijn snel gemaakt, maar de doodsteek van je merk’

Waarom hebben jullie dit derde boek geschreven?
Marian Draaisma: ‘Voor mij is dat het delen van kennis over de kracht dat een sterk verhaal kan hebben. Als de basis van je merk klopt dan kun je daar met elkaar aan bouwen. Jarenlang. Op een gegeven moment voel je dan dat je met elkaar snapt waar je aan werkt. Dat je een merk krijgt dat richting, houvast en inspiratie biedt. Het verhaal van Pluryn werd ontwikkeld vanuit onze langetermijnvisie dat wij er zijn voor mensen met een complexe zorgvraag en dat mensen binnen hun mogelijkheden zich kunnen ontwikkelen. Dat vertaalde zich naar onze belofte: Sterker in de samenleving.

Maar waar gaat die zin Sterker in de samenleving nu eigenlijk over? Welke belofte maakt je als Pluryn in die paar woorden en vanuit welke mentaliteit?

Draaisma: ‘Bij Pluryn was dat het inzicht dat we mensen niet als losstaand individu zien maar juist als individu binnen hun eigen sociale context, ofwel samenleving. Een context die voortdurend in beweging is als je kijkt naar de diverse fasen in iemands leven. Het woordje sterker impliceert daarbij een positieve persoonlijke ontwikkeling. Want juist als die ontwikkeling onder druk komt te staan door complexe problematiek heb je behoefte aan een partij die je actief helpt om jezelf zo goed mogelijk te kunnen ontwikkelen binnen je eigen sociale context. Letterlijk betekent dat: We dragen bij aan gezonde ontwikkeling van individuen in hun sociale context. Onze belofte is: Elk individu kan zich ontwikkelen. Hoe klein de stapjes ook zijn. Als je mensen gericht helpt - de ballast zo veel mogelijk wegneemt - binnen de context die voor hen op dat moment cruciaal is. Dit leidt tot onze kijk op de wereld waarvan wij zeggen: daarvoor moet je wel naar de hele mens kijken, durven ontschotten. Moet je krachten durven bundelen, zaken durven samenvoegen. En van daaruit duidelijk afgesproken doelen per individu najagen.'

Sjors van Leeuwen: ‘Alles en iedereen is een merk, of je wilt of niet. Ook als zorgorganisatie roep je bij de buitenwereld en eigen medewerkers bewust en onbewust een bepaald beeld op. Met associaties, positief of negatief. Het is dan de vraag of dat beeld klopt met de werkelijkheid en of het een positief beeld is, een beeld dat je wel, of juist niet, graag uitstraalt. Het beeld dat mensen van jouw organisatie hebben bepaalt of ze met je in zee willen gaan, of ze je aanbevelen aan anderen, of ze klant worden en klant blijven, of ze bij je komen solliciteren, enzovoort. Het is dus niet de vraag of je met je merk aan de slag moet, maar hoe je dat aanpakt en hoe je zorgt voor een ‘sterk merk' waar mensen graag bij horen. Ik werk nu achttien jaar in de zorg en zie dat dit al heel lang een puzzel is voor heel veel zorgorganisaties. Het boek geeft goed aan wat er bij komt kijken en welke stappen je moet nemen om tot een sterk merk te komen.'

Wat is de belangrijkste boodschap?
Marian Draaisma: ‘Mensen houden van merken. Ook in de zorg. Merken geven patiënten, medewerkers, verwijzers en zorginkopers herkenning, vertrouwen en houvast. Merken maken het leven gemakkelijk. Je weet wat je kunt verwachten én krijgt. Het bouwen van een sterk zorgmerk is echter geen eenvoudige opgave, dat heb je je niet van vandaag op morgen geregeld. Het vraagt om visie, scherpe keuzes, durf in de vertaling naar beeld en middelen, een aansprekende merkbelofte en een consistente uitvoering. Waarbij medewerkers dagelijks jouw merkbelofte in hun contact met de cliënt waarmaken. Loze beloftes zijn snel gemaakt, maar die zijn de doodsteek van je merk.'

Sjors van Leeuwen: ‘Het bouwen van een sterk merk is geen hocus pocus, maar vraagt wel kennis en kunde. Dit is dus bij uitstek het terrein van marketing en communicatie, om daarin het voortouw te nemen. Wat mij betreft een standaardonderwerp in ieder strategisch marketingplan of beleidsplan van iedere zorgorganisatie.'

Het boek bevat ook een toolbox?
Marian Draaisma: ‘Klopt. Het boek staat vol met inzichten, modellen, checklists en voorbeelden. Niet alleen van Pluryn maar ook van andere zorgorganisaties. De belangrijkste modellen en checklists hebben we in de bijlage als een soort toolbox samengevoegd. Zo bevat het handige schema's om te bepalen of je beter voor één monolithisch hoofdmerk kunt kiezen of voor een hoofdmerk met submerken of met labels.'

Sjors van Leeuwen: ‘Een mooi hulpmiddel is het ‘merkcanvas'. Dat was er nog niet. Daarmee kun je op één A4 de belangrijkste elementen van het merk invullen en bediscussiëren. Wat is het klantinzicht, wat zijn je merkwaarden, wat is jouw onderscheidende factor, hoe luidt je belofte aan de klant en wat zijn de ‘reasons to believe', het bewijs voor de klant dat je jouw belofte ook kunt nakomen? Dit soort vragen kun je met behulp van de toolbox beantwoorden.'

Hebben jullie tot slot nog een advies aan zorgorganisaties?
Marian Draaisma: ‘Bij het ontwikkelen van een sterk merk draait het om inzicht, creativiteit en durf. Daarbij is het maken van keuzes essentieel want ‘wie kiest, wordt gekozen'. Durf te kiezen en ga ervoor. Wat is jouw verhaal? Wat is jouw merkbelofte? Maar onderzoek je verhaal goed. Is het waar? Wordt het geleefd en beleefd? Een zorg voor en heldere lijn met aanprekende concepten, proposities en activaties. Onderzoek regelmatig hoe jouw merk ervoor staat, wat goed gaat en wat mogelijke verbeterpunten zijn.'

Sjors van Leeuwen: ‘Vertaal de merkpositionering door tot in de haarvaten van de organisatie zodat je de belofte aan klanten dagelijks waarmaakt. Ontwikkel het merk vanuit de gedachte van cocreatie en open innovatie. Zorg er voor dat medewerkers, klanten en anderen kunnen aanhaken en jouw verhaal verder vertellen en het ook kunnen versterken. Medewerkers en cliënten zijn hierbij de belangrijkste merkambassadeurs. Zodat je een levend en wendbaar merk krijgt, met een écht verhaal, dat als vanzelf meebeweegt met zijn omgeving. Kortom, nog meer Power To The People'.

Het boek Sterk merk in de zorg is het derde deel in de serie Power to the people. De eerste twee boeken uit deze reeks gaan over de invoering en toepassing van marketing in de zorg en online marketing in de zorg.