Harvest - Februari 2019

Surveillance capitalism. De term doet denken aan een monsterlijk kind dat ergens in de Koude Oorlog is verwekt door de Verenigde Staten en de toenmalige Sovjet-Unie. Maar ‘toezichtskapitalisme’ stamt nadrukkelijk uit onze tijd, hangt niet samen met een bepaalde ideologie en kan de mensheid onherstelbare schade toebrengen, waarschuwt Shoshana Zuboff in The Age of Surveillance Capitalism. Verontrustender nog, het is iets dat we onszelf hebben aangedaan, doordat we jarenlang onze meningen, interessegebieden, routines, emoties, en zelfs onze meest intieme ervaringen online hebben gedeeld met derde partijen, vaak zonder dat we ons daarvan bewust waren. Al die gevoelige gegevens vloeiden vervolgens samen in de databanken van internetgiganten als Google en Facebook, als gratis grondstoffen voor de productie van modellen die ons gedrag met een angstaanjagende precisie kunnen voorspellen. 

Dit uiterst lucratieve ondernemingsmodel is tijdens de internetcrisis van de vroege jaren nul min of meer bij toeval ontdekt, aldus Zuboff, die emeritus hoogleraar is aan Harvard Business School. Terwijl de een na de andere startup kopje onder ging, zocht zoekmachine Google naarstig naar manieren om het hoofd boven water te houden. Hierbij lieten ingenieurs uiteindelijk hun oog vallen op de ‘surplus data’ waar hun internetservers mee uitpuilden. Wat aanvankelijk werd gezien als een ongewenst bijproduct van ontelbare zoekopdrachten bleek met de juiste analytische technieken omgezet te kunnen worden in gedetailleerde prognoses, bijvoorbeeld over de vraag of mensen op een bepaalde internetreclame klikten. Dit concept van ad targeting, dat jarenlang in het diepste geheim werd geperfectioneerd, leverde binnen mum van tijd miljarden op.

Inmiddels beperkt deze vorm van data mining zich allang niet meer tot internetkolossen als Google en Facebook, aldus Zuboff. Auto's, gezondheidsproducten, verzekeringen, digitale assistenten, alarmsystemen, baby monitors - elk product of dienst dat begint met het woord ‘slim’ of ‘persoonlijk’ is een radartje in het systeem. Nu met het internet of things zo'n beetje de hele fysieke wereld op elkaar wordt aangesloten is volgens Zuboff een tweede fase in het toezichtskapitalisme aangebroken, waarbij grote bedrijven ons gedrag niet alleen voorspellen, maar ook gaan sturen. Vanwege de schaal en de snelheid waarmee dit plaatsvindt is het verleidelijk om te denken dat die overgang onvermijdelijk is. Dat is echter een valkuil die we moeten vermijden, aldus Zuboff, die niet alleen pleit voor verregaande regulering, maar ook voor een radicale mentaliteitsverandering. Onze autonomie, democratie, en zelfs onze vrije wil hangen er vanaf.

In zijn nieuwe boek Team Human luidt Douglas Rushkoff eveneens de noodklok over de groeiende marktconcentratie van de grote internetbedrijven. De hoogleraar media-theorie aan de City University of New York, die al sinds het midden jaren negentig over opkomende informatie-technologieën schrijft, baseert zich hierbij op een truïsme dat zo oud is als de beschaving: wie de media controleert, controleert de samenleving. Hoewel elke nieuwe media-revolutie de potentie had om bestaande machtsstructuren te doorbreken, wist de gevestigde orde ze keer op keer voor zichzelf op te eisen, en zo haar dominantie te behouden.

Zo werd het geschreven woord aanvankelijk voornamelijk gebruikt om eigendomsrechten vast te leggen en het aantal slaven bij te houden. Toen het schrift vervolgens zijn entree maakte in religieuze teksten, was het aan de priesterkaste om het woord van de goden te interpreteren - een voorrecht dat de massa ontging. De uitvinding van de boekdrukkunst ging weliswaar gepaard met een daling van het analfabetisme, maar het waren de koning en zijn vazallen die vervolgens bepaalden welke boeken er op de markt kwamen.

Die dynamiek werkt volgens Rushkoff tot op de dag van vandaag door. De internetrevolutie mag de massamedia dan een stuk democratischer hebben gemaakt, het zijn nog steeds de grote ondernemingen die de distributie en opslag voor al die apps, blogs, foto's en filmpjes controleren. En als we de zaken op hun beloop laten wordt ook de volgende media-doorbraak ingezet voor een agenda die vooral de elite dient.

Rushkoff, die geen fan is van regulering, legt de verantwoordelijkheid voor een culturele omslag bij de burger. Die dient bijvoorbeeld te beseffen dat sociale media ons conditioneren om de ander te vrezen. Platforms als Facebook en Twitter proberen met hun algoritmes zoveel mogelijk woede, angst en eenzaamheid los te maken, niet alleen omdat ze met negatieve emoties onze aandacht beter kunnen vasthouden, maar ook omdat we daardoor meer verbondenheid gaan zoeken bij gelijkgestemden, ook al zijn online vriendschappen hooguit een surrogaat voor sociale contacten in de echte wereld.

Om die negatieve spiraal te doorbreken adviseert Rushkoff onder meer dat we eens in de week tien minuten fysiek gaan doorbrengen met iemand anders, en daarbij bewust gaan werken aan het leggen van oogcontact. Het langzaam opbouwen van die frequentie naar een of twee keer per dag leidt tot verbluffende resultaten, aldus Rushkoff. Zo nemen onze non-verbale communicatievaardigheden toe en gaan we elkaars gedrag beter spiegelen, wat op zijn beurt leidt tot een grotere afgifte van het sociale hormoon oxytocine in onze bloedstroom. Met andere woorden: we ontdekken weer wat het is dat ons mensen maakt.