Maatschappelijke betekenis biedt nieuw perspectief
Merken worden beter gewaardeerd als ze bijdragen aan de oplossing van maatschappelijke uitdagingen. Ze spelen hiermee in op de behoeftes van mensen om positieve, duurzame keuzes te maken. Het biedt marktkansen. Maar het integreren van duurzaamheid of mvo in marketing ligt gevoelig: er heerst ook scepsis. Door het merk, mensen én maatschappij met elkaar te verbinden bouw je sterkere merken voor een betere wereld. Zo creëer je maatschappelijke betekenis, dé essentiële bouwsteen voor een eigentijdse positionering. Het biedt bedrijven een nieuw lonkend perspectief.
Marketing en mvo verbinden
Mvo gaat daarmee verder dan het nemen van verantwoordelijkheid. Het gaat over het versnellen van positieve veranderingen en het bijdragen aan een hoger maatschappelijk doel. De maatschappelijke betekenis is een volgende stap in mvo, waarmee het een veel strategischere lading krijgt. Tegelijkertijd zien we dat ook voor het bouwen van sterke merken de maatschappelijke relevantie belangrijker wordt. Mvo en marketing gaan beide over verbinden. Ze groeien steeds meer naar elkaar toe en versterken elkaar.
Praktijkverhalen
Dat zien we niet alleen bij het toenemend aantal aantal social enterprises, zoals Tony’s Chocolonely of Dopper, maar ook (middel)grote bedrijven presteren er beter door. In het boek beschrijf ik negen verhalen uit de praktijk aan de hand van diepte-interviews met change agents, CMO’s, marketeers en merkverantwoordelijken van Eneco, Unilever, Triodos Bank, a.s.r., ANWB, FrieslandCampina, DSM, Interface en Plastic Whale. Ze nemen je mee op hun reis om duurzaamheid en mvo te integreren in hun merk en marketing. Ze vertellen over hun visie, ervaringen, dilemma’s en successen en delen waardevolle tips uit hun praktijk. Zo geeft Erik van Engelen, directeur consumenten van Eneco aan: ‘We hoeven niet per se bekend te staan als het meest duurzame energiebedrijf, maar we willen het wel zijn’. Omdat Eneco een mainstream publiek bedient, moet het zich juist ook met andere voordelen, zoals comfort of gemak, profileren om relevant te blijven. Voor je profilering is het daarom en-en. Daar richt je je contentmanagementstrategie op in. Je maakt keuzes wat je wanneer communiceert.
Zeven succesfactoren
Elk interview wordt afgesloten met drie van dergelijke tips. Die heb ik uiteindelijk vertaald in zeven succesfactoren voor de maatschappelijke betekenis c.q. voor het integreren van duurzaamheid in je merk en marketinginspanningen: een holistische visie, oprechte intentie, leiderschap, relevantie, impact, activisme, samenwerking en transparantie.
Pragmatische aanpak
Of je nu een marktleider, challenger, premium merk of discounter bent, voor elk type merk kan de maatschappelijke betekenis een rol vervullen en haar marktpositie verstevigen. De invulling en de verankering in de strategie, positionering of het merkmodel verschillen. Is het bijvoorbeeld de essentie, een strategische pijler of een activatieplatform? En hoe ga je dat dan concreet waarmaken? In je bedrijfsvoering, door innovatie, door klanten te empoweren of door het steunen van goede doelen. Dat noem ik de betekenismixstrategieën. En vervolgens moet je er ook over durven te communiceren. Soms zijn bedrijven daar terughoudend in, bang om hun kop boven het maaiveld uit te steken. Maar je wilt aan de andere kant dat klanten en medewerkers ervan op de hoogte zijn, zodat het bijdraagt aan meer vertrouwen, sympathie en voorkeur voor je merk. Het boek biedt met de open branding roadmap een gestructureerde en pragmatische aanpak, handvatten en tools om antwoorden op deze vragen te vinden en daarmee de maatschappelijke merkbetekenis te ontdekken en tot leven te brengen.
Bart Brüggenwirth helpt bedrijven waarde te creëren door duurzaamheid en mvo te verankeren in hun positionering, strategie, innovatie en communicatie. Hij richtte in 2003 b-open op en is daarmee een van de pioniers in Nederland op het gebied van duurzame marketing. Brüggenwirth is medeoprichter en bestuurslid van NIMA WereldMarketeers, het kennis- en inspiratieplatform voor duurzame marketing. Hij is de auteur van Sterke merken, betere wereld.
