‘Onze hersenen werken precies zoals verhalen’

Zeven jaar geleden schreef je het boek True Storytelling. In hoeverre zijn Supercharge your stories en dat boek met elkaar verbonden?

De rode draad van het eerste boek was dat we vertelden hoe je geloofwaardige verhalen kan vertellen. Zo gingen we voor Het Voedingscentrum aan de slag en het was onze opdracht om een gezond eetpatroon te promoten. Om effectieve dingen te bedenken, moet je dan wel weten hoe het brein omgaat met die informatie. Wat blijft er hangen? In ons tweede boek wilden wij daarom de wetten van storytelling koppelen aan hoe het brein werkt. Hoe kun je het verhaal nóg beter maken als je gebruik maakt van gedragspsychologie?

Dus je ging uitzoeken wat werkt qua verhalen op basis van de literatuur?

Dan kom je al snel uit bij iemand als Robert Cialdini, maar dan zit je toch iets meer in de categorie ‘harde marketing’, tegen de sales aan. Wij koppelen gedragspsychologie aan het bouwen aan merken. Hoe kun je voor de lange termijn een breinpositie creëren met jouw merk?

Je beschrijft in het boek de twee systemen van Daniel Kahneman. Dat je een gedeelte in je hersenen hebt voor de impulsen, voor de korte termijn om te overleven dus, en een gedeelte waarin je wat dieper nadenkt.

In het boek is dat allemaal wat toegankelijker gemaakt. Er zit een hagedis, een hond en een mens in je hoofd. Een hagedis focust wat meer op overleven en voortplanten, de hond is het brein dat gaat over emoties en je hebt het menselijk brein dat ingewikkelde taken aankan. Systeem 1 – het onderbewuste dus – heeft te maken met de hagedis en de hond en systeem 2 is het ‘mensenbrein’. Als je op straat wandelt, koffie ruikt en direct een kop koffie koopt, dan zit je wat meer in systeem 1. Als je een hypotheek afsluit wat meer in systeem 2.

De crux voor een goede reclamebedenker is om daar rekening mee te houden.

Je moet er iets vanaf weten… Kijk naar Coca-Cola dat zulke leuke commercials maakt die gewoon een goed gevoel geven. Dat gaat allemaal heel vloeiend je brein in en ze zullen je nooit uitdagen om dieper na te denken. Als je een hypotheek verkoopt moet je de aandacht trekken met iets aardigs, iets simpels, maar tegelijk moet je ergens een verdiepingsslag bieden om mensen verder te helpen. Onze natuur zegt dat we systeem 2 een beetje moeten sparen. Nadenken kost veel energie en ons brein is liever lui, dan moe. Daarom heeft systeem 1 vaak de leiding. Dit systeem kan ook veel sneller reageren. Je moet dus moeite doen om het te overrulen met systeem 2. Je staat wel eens voor een stoplicht met de fiets waarbij je een stoplicht voor rechtdoor hebt en voor rechtsaf. Als dan het stoplicht voor rechtdoor op groen gaat, zegt je systeem 1 vaak: rijden terwijl je dat corrigeert met systeem 2.

Is het ook een taak van reclamemakers om via systeem 1 systeem 2 te activeren?

Het belangrijkste is dat je daar geen fouten mee maakt, omdat je die kennis niet hebt. Dat je weet hoe jouw doelgroep beslissingen neemt, hoe onze hersenen informatie verwerken. We gaan er nog te vaak vanuit dat mensen rationeel denken en dan hebben we de neiging om concepten ook te veel alleen rationeel te beoordelen. Zo kun je een verhaal negatief insteken om iets duidelijk te maken, maar moet je ervoor zorgen dat de afdronk altijd voldoende positief is. Anders beklijft in de hersenen alleen de negatieve associatie. En dat wil je natuurlijk niet. Ook is het voor reclamemakers fijn om munitie te hebben om veel zaken die op basis van buikgevoel ontstaan te onderbouwen met onderliggende gedragspsychologie.

Kan je uitleggen hoe jullie dat deden met gezond eten?

Achterin het boek zit de beslisregelbibliotheek, dat zijn de manieren waarop je een beslissing neemt als mens en welke rol je brein daarin speelt. Bij gezonder eten is zo’n regel bijvoorbeeld: als je calorieën tot je kan nemen dan doe je dat. Dat werkte vroeger goed, maar in tijden van overvloed eet je dan allemaal verkeerde dingen. Een andere beslisregel is dat dingen in het nu belangrijker zijn dan dingen in de toekomst. Dus je kunt wel beginnen over ‘je kleinkinderen zien opgroeien’, maar dat is een ingewikkelde belofte. Voor Het Voedingscentrum vertellen wij het verhaal dat gezond eten niet zo makkelijk is, we nemen dus frictie weg door het te benoemen. We hebben daarom ook ‘de eetwissel’ geïntroduceerd waarbij je in kleine stapjes anders leert eten… dat je je gewone pasta door volkoren pasta vervangt bijvoorbeeld. Je moet dus het grote emotionele verhaal vertellen, maar tegelijk ook kleine stapjes bieden. Beide impulsen versterken elkaar.

Als je dat terugbrengt naar systeem 1 en 2 … Klopt het dat je dus beide systemen moet activeren?

Klopt en wat wij willen vertellen is dat je, door een verhaal te vertellen, zowel de aandacht trekt als ervoor zorgt dat mensen jou onthouden als merk. Vaak speelt het merk een grote rol bij het oplossen van een conflict van de hoofdpersoon. Het is goed om na te denken over hoe die rol eruitziet. Wij werken bijvoorbeeld voor een warmtenetbedrijf en hun rol is die van een grote zus. Zij helpen mensen om de stap naar duurzame energie te maken. Een grote zus staat dichtbij, dat is een compleet andere rol dan een professor. Dat is een leuke manier om naar een merk te kijken.

Goede verhalen blijven langer hangen?

Uit onderzoek blijkt dat vervreemding en creativiteit ervoor zorgen dat de hersenen een dopamineshot krijgen. Dat pleit dus voor bijzondere verhalen vertellen. Je pakt niet alleen de aandacht van de luisteraar, maar geeft die ook een beloning.

Onze hersenen werken precies zoals verhalen. Wat onze hersenen namelijk doen is het scannen op patronen en een verhaal heeft een heel erg herkenbaar patroon; door de opbouw heb je verwachtingen over hoe dingen gaan lopen. Daarom is het de oudste beïnvloedingsstool die we kennen, feitelijke informatie gaat immers het ene oor in en het andere uit. Als je informatie koppelt aan de emotie van het verhaal, als je dus systeem 1 en 2 door een verhaal aan elkaar verbindt, dan gaat het dieper de hersenen in. Je moet informatie dus verpakken in een verhaal. Het ligt namelijk in de kern van mensen om verhalen te vertellen. De kanalen waar we de verhalen vertellen veranderen misschien, maar de vorm van een verhaal – met een hoofdpersoon, een conflict en een held – blijft gelijk omdat onze hersenen nu eenmaal zo dingen opslaan.