‘De ambitie van de organisatie achter het merk is cruciaal’

Waarom een boek over merken én design?

Na twintig jaar in de designwereld weet ik dat designers en opdrachtgevers elkaar heel slecht begrijpen. Dat komt - onder andere - door het feit dat designers worden opgeleid vanuit een autonome manier van creatief denken. Dat is heel belangrijk, maar in de praktijk moet het design vooral iets doen vóór het merk en dus moet je ook iets snappen waar het merk voor staat en wat de organisatie wil. Ik wilde ontwerpers iets meer dan een basis meegeven over marketing en hoe je die kennis dan toepast tijdens het ontwerpproces. Er zijn veel boeken over marketing geschreven, maar ontwerpers hebben daar als basis ongeveer twee procent van nodig en dan moeten ze die twee procent wel begrijpen.

Je wil eigenlijk designers en marketingmensen wat dichter bij elkaar brengen?

Zeker, zodat ze wat beter het gesprek met elkaar kunnen voeren met als grote vraag: wat kan het ontwerp voor het merk doen?

Waar gaat het vaak mis tussen designers en opdrachtgevers?

Dat je een merkdesign beoordeelt op het uiterlijk en niet op de vraag wat een visuele merkidentiteit voor het merk kan doen. Hoe maak je vanuit elk verhaal een haakje naar het merk? Opdrachtgevers vinden het vaak lastig een goed ontwerp te beoordelen en het wordt gemakkelijker als de designer een koppeling maakt, bijvoorbeeld met waar het merk voor staat of hoe het zich daarmee onderscheidt van concurrenten.

Dus aan beide kanten zit onbegrip?

Een nieuw merk ontwerpen gebeurt niet vaak, dus de meeste opdrachtgevers zijn nog wat onervaren. Bovendien is voor opdrachtgevers vaak ‘ratio’ de basis, terwijl ontwerpers op basis van emotie werken. Dat gesprek synchroniseren is lastig.

Kan jij een voorbeeld geven van waar dat misging?

Bijna alle automerken hebben hun beeldmerk aangepast aan de tijd waarin het steeds meer gaat om elektrisch rijden. Volkswagen deed dat ook, maar toen het nieuwe logo overal werd gepresenteerd, ging de discussie bij designers erom dat die V en W niet helemaal mooi aansluiten op elkaar. Maar de gedachte achter het merk is veel boeiender: hoe kan Volkskagen het verschil maken met elektrische auto’s? Die koppeling met de strategie wordt nooit gemaakt in de beoordeling.

Wat moeten designers snappen van merken?

Cruciaal is de ambitie van de organisatie achter het merk en hoe serieus ze zijn om die ambitie waar te maken. Plus inhoudelijk: wat is de merkpersoonlijkheid precies, hoe is dat relevant voor klanten en hoe onderscheidt het merk zich van concurrenten?

Je begint dus altijd bij de kern van het merk als designer?

Zeker en belangrijk is dat het waar is wat je gaat beweren. Staat Coca-Cola wel voor vrolijkheid? Word er echt gelachen bij Coolblue? Ik werd eens uitgenodigd voor een museum dat een heel mooi briefingsdocument had geschreven met de ambitie om toonaangevend te worden op elk gebied. Vervolgens zie je dat er lockers kapot zijn en er veel achterstallig onderhoud is. Dan is de vraag: klopt die ambitie van dat museum wel? Hebben ze het niet al opgegeven?

Je moet geen luchtkastelen bouwen?

Belangrijk is dat je geloofwaardig bent. Ik merkte tijdens het schrijven van het boek dat er een logisch verband zit tussen merkwaarden, dus waar het merk voor staat, en de waarden van klanten. Dus als je iets belooft wat je niet kan waarmaken dan is er een mismatch tussen wat de klant zoekt en waar je voor staat als merk.

Hoe kan je het merkdesign wel laten passen bij de kernwaarde van het merk?

Ik vind Coolblue een mooi voorbeeld. Die visuele identiteit zal nooit een designprijs winnen, maar het is wel allemaal goed georganiseerd. ‘Alles voor een glimlach’ gaat namelijk over een absolute focus op klanttevredenheid en dat is in alles wat je ziet van het merk vertaald. Daarom staat er een grapje op de doos en word je normaal aangesproken in een mailtje. Dat gaat over meer dan het design.

Ik ken de voorbeelden van de identiteit van Coolblue, maar als ik die fiets met daarop ‘Fiets fieuw’ door ons dorp zie rijden moet ik toch altijd een beetje lachen.

Zij beloven natuurlijk veel en dus moeten ze dat ook altijd waarmaken. Daarom is het ook zo belangrijk dat je kritisch bent. Dat je als ontwerper zegt tegen de klant: ga je dit wel waarmaken allemaal?

Kan je een voorbeeld geven van hoe je als designer een beeldmerk laat passen bij de gedachte achter het merk?

Ontwerpbureau Thonik heeft de nieuwe visuele identiteit van de KRO-NCRV ontworpen en dan moet je de vormkeuzes rationaliseren. Het ging erom dat de cirkel tussen KRO en NCRV heel logisch was op basis van de positionering, namelijk KRO-NCRV wil de wereld met hun programma’s wat liever, groener en socialer maken. De stelling was dat die verandering vanuit het maatschappelijk midden moest komen en dat zie je terug in het design.

Heb je als designer ook een rol in de merkstrategie?

Ik heb vroeger bij De Designpolitie gewerkt en daar geleerd dat als de basis van jouw merk goed is de campagnes zich bijna als vanzelf zullen vormen. Als je ‘alles voor een glimlach’ als basis hebt, dan rolt de rest er vanzelf uit. Bij de KRO-NCRV was de uitdaging om een koppeling te maken tussen de 270 programma’s en het merk. Die cirkels zorgen steeds voor een haakje met de programma’s.

Wat is de rol van het merkdesign en wat mensen vinden van een merk?

Het design van BMW geeft een gevoel van luxe. Je kiest niet voor Audi, maar voor BMW en dat zegt iets over jou. Coolblue staat voor die glimlach en leuk omgaan met elkaar.

Gaat het ook wel eens mis in de uitvoering? Dat het verschil tussen waar het merk voor staat en hoe het merk eruitziet groot is?
Een mooi voorbeeld was destijds de nieuwe visuele identiteit van BP. Dat logo werd aangepast omdat BP een duurzame rol wilde pakken in een veranderende wereld. Vervolgens gebeurde dat ongeluk in de Golf van Mexico in 2010 waarbij veel olie vrijkwam en toen stond het gedrag van de directie opeens haaks op de strategie. Dan wilden ze gaan voor die nieuwe toekomst, maar de praktijk was anders. Het gaat er dus altijd om of je de ambitie als organisatie en merk kan waarmaken, want anders wordt het niks.