Hoe ben jij in de redactionele wereld gaan werken?
Ik heb Nederlands gestudeerd en ben daarna bij uitgevers terechtgekomen. Zo kwam ik als hoofdredacteur bij de NKC terecht, de Nederlandse Kampeerauto Club. Daar merkte ik heel sterk dat er een kloof bestond tussen marketing en redactie. Soms had ik echt het gevoel dat we in parallelle werelden leefden en een verschillende taal spraken.
En daar ontstond het idee voor Content die werkt?
Ja. Ik dacht steeds vaker: een redacteur zou iets meer als een marketeer moeten nadenken en een marketeer iets meer als een redacteur. Van oudsher waren het natuurlijk twee gescheiden werelden en door de opkomst van online zijn die werelden door elkaar gaan lopen, zonder dat iemand heel bewust heeft bedacht wat dat eigenlijk betekent. Een simpel voorbeeld is de contentkalender. Marketingcollega’s kunnen daar enorm aan hangen: dit gaan we maandag doen, dat woensdag en over drie weken staat dit gepland, terwijl je als redacteur voortdurend om je heen kijkt. Er gebeurt iets interessants en dan denk je: daar moeten we nú iets mee.
Waarom is redactioneel denken voor bedrijven zo belangrijk geworden?
Omdat we de afgelopen vijftien jaar online heel sterk vanuit transacties zijn gaan denken. Iemand komt op een website en moet zo snel mogelijk naar de bestelknop, het formulier of het lidmaatschap. Ik vergelijk het wel eens met een voetbalelftal waarin je elf spitsen opstelt omdat spitsen de doelpunten maken, maar je hebt ook verdedigers en middenvelders nodig. Met content is het precies hetzelfde, niet alles hoeft onmiddellijk een verkoop op te leveren.
Wat moet er dan gebeuren voordat iemand iets koopt?
Je moet een trapje richting verkoop bouwen en daar helpen redactionele principes bij. Je moet mensen meenemen en dat doe je door goede informatie te geven, vragen te beantwoorden en iemand daadwerkelijk te helpen. Daarmee bouw je langzaam een relatie op. Iemand gaat begrijpen wie je bent, ziet dat je verstand van zaken hebt en gaat je vertrouwen. Pas daarna komt de transactie. Het probleem is natuurlijk dat een leidinggevende soms zegt: leuk verhaal, maar waar blijven de inkomsten? Maar uiteindelijk bouw je daarmee wel iets duurzamers op: een publiek dat jou kent en een reputatie waardoor mensen bij jou terugkomen.
Heb je kunnen bewijzen dat die aanpak ook commercieel werkt?
Bij de NKC hebben we daar een heel concreet experiment mee gedaan. We hadden een toeristische gids voor camperaars met heel veel leuke campertrips in de Benelux. Die verkochten we natuurlijk al, maar ik wilde kijken wat er gebeurde wanneer je zo’n product veel logischer koppelt aan redactionele content. Sommige van die artikelen trokken honderden bezoekers en andere duizenden. Na de eerste twee alinea’s plaatsten we heel subtiel een kader met die gids en dat paste precies bij de context waarin iemand zat. Je leest over camperreizen, bent bezig met vakantie en ziet vervolgens een gids met trips voor ongeveer veertien euro. We gingen van drie bestellingen in de ene maand naar zestig in de volgende. Dat zijn geen miljoenen aan omzet, maar het bewijst wel het principe: als je dit op grote schaal op honderden of duizenden pagina’s kunt toepassen, wordt het commercieel heel interessant.
Dus redactioneel denken betekent niet dat je verkoop moet negeren?
Zeker niet, dat is precies waarom beide werelden naar elkaar toe moeten bewegen. Een redactie denkt van nature: wat willen mensen weten? Welke vragen hebben ze? In welke situatie bevinden ze zich? Welke ontwikkelingen zijn belangrijk voor mijn publiek? Maar vervolgens moet die redactie óók nadenken over de vraag hoe die verhalen kunnen bijdragen aan de doelen van de organisatie. Misschien heb je een product of dienst waarmee je iemand na dat verhaal nog een stap verder kunt helpen en dan komen redactie en marketing bij elkaar.
Moeten redacteuren dan ook verantwoordelijk worden voor conversie?
Nee, dat vind ik niet. Je kunt tegen de rechtsback van Ajax niet zeggen dat hij ervoor moet zorgen dat het stadion vol zit. Maar als die rechtsback goed speelt en zijn rol binnen het team goed uitvoert, draagt hij er natuurlijk wel aan bij dat mensen graag naar Ajax komen kijken. Zo moet je contentmakers ook zien. De redacteur zorgt dat er een publiek komt doordat hij relevante verhalen maakt. Marketing kan ervoor zorgen dat daar een transactie uit volgt. Een contentmarketeer kan vervolgens zorgen dat het goed via social media en nieuwsbrieven wordt verspreid. Iedereen heeft zijn eigen rol, maar je moet wel begrijpen hoe jouw werk bijdraagt aan het geheel.
Stel dat een bedrijf morgen zegt: wij willen redactioneler gaan werken. Waar begin je dan?
Het eerste is natuurlijk dat het verhaal van de organisatie zelf moet kloppen. Je kunt fantastische content maken, maar als het product slecht is, houdt het snel op. Daarna moet je heel goed bepalen voor welk publiek je het doet. Bij camperaars heb je bijvoorbeeld ervaren camperaars, beginners en mensen die nog overwegen om een camper te kopen of te huren. Die drie groepen hebben totaal verschillende vragen. Vervolgens ga je die vragen verzamelen bij de klantenservice, verkopers en dealers en vooral door met de mensen zelf te praten. Misschien kom je wel op duizend vragen en daarna bepaal je waar jij als organisatie echt iets over te vertellen hebt.
En dan ga je daar allemaal nieuwe artikelen over maken?
Niet per se. Dat is ook een typische fout van redacteuren: we denken voortdurend dat iets nieuw moet zijn, maar veel vragen keren ieder jaar terug. In het voorjaar bereiden mensen hun campertrip voor, in de zomer zijn ze op reis, in het najaar gaat de camper naar de stalling en in de winter denken ze alweer na over de volgende vakantie. Hergebruik van content is wat mij betreft een kracht.
Hoe zorg je vervolgens dat zo’n bezoeker ook onderdeel wordt van je publiek?
De nieuwsbrief heeft daarin een heel belangrijke rol. Uiteindelijk wil je een directe relatie met je publiek. Via social media kun je duizend dingen posten, maar als het algoritme besluit jouw bericht maar vijftien keer te laten zien, heb je daar weinig aan. Morgen kunnen de spelregels bovendien weer veranderen. Met een e-mailadres heb je veel meer regie en kun je gaan segmenteren. Daarom moet je proberen mensen die een keer op je website komen aan je te binden. Ik zeg wel eens: je moet ergens lijm op smeren zodat ze blijven plakken.
Maar hoe krijg je nieuwe mensen binnen nu Google en AI steeds meer antwoorden zelf geven?
Dat wordt een grote uitdaging. Daarom denk ik dat offline de komende jaren juist weer belangrijker wordt. Ga naar plekken waar je publiek is: een beurs, bijeenkomst, evenement of workshop. Mensen willen elkaar ontmoeten en echte gesprekken voeren. Zeker nu er zoveel AI-content komt, wordt de behoefte aan iets echts volgens mij groter.
Uiteindelijk moet de directeur toch weer vragen wat al die content oplevert. Hoe verbind je het dan aan concrete resultaten?
Je moet vooraf bepalen welke conversies voor jouw organisatie belangrijk zijn. Bij het magazine Landleven zag ik ooit een heel eenvoudige strategie: zij hadden een paar mogelijke conversies, bijvoorbeeld: word abonnee, koop iets in de webshop of bezoek een beurs. Bij ieder artikel werd nagedacht: welke conversie past hierbij? Dat is veel slimmer dan bij ieder verhaal hetzelfde product proberen te verkopen. Het mooie is dat zo’n conversie uiteindelijk veel duurzamer kan zijn. Iemand die meerdere keren door jou geholpen is, jouw nieuwsbrief leest en ervaart dat je relevante informatie biedt, krijgt een relatie met jouw organisatie.
Wie content wil maken die niet alleen wordt gezien, maar ook bijdraagt aan een duurzame relatie met klanten, vindt in Content die werkt de redactionele principes én praktische aanpak om daarmee aan de slag te gaan. Bestel Content die werkt van Léon Geuyen bij Managementboek.