De afgelopen eeuw wordt, met een breed gebaar, geschetst als de eeuw waarin westerse bedrijven zich ontwikkelden tot efficiënte producenten, met slimme en doordachte marketingbenaderingen. Van operationele innovaties tot product- en strategie-innovaties. 'Reengineering, cost-cutting, continuous improvement, outsourcing, quality improvement' noem hij als begrippen die in het DNA van hedendaagse bedrijven verankerd zijn geraakt.
Het Porteriaanse denken heeft een enorme evolutiesprong teweeg gebracht. Het laatste decennium zijn bedrijven op zoek naar radicale innovaties, naar producten met een uitzonderlijke impact en als gevolg van de internetrevolutie, naar innovaties in businessmodellen. Dan maakt Hamel een interessante draai. In zijn ogen zijn veel van de huidige innovaties niet duurzaam.
Hij laat zien dat uitzonderlijke innovaties in het management (het vroegere Ford, Google vandaag de dag) uitermate lang voordeel hebben geleverd. En hij probeert ons te leiden naar zijn conclusie dat een organisatie van vandaag een permanente stroom van innovaties moet blijven leveren om een duurzaam concurrentievoordeel op te bouwen. Stap voor stap laat hij, heel herkenbaar, zien hoe veel van de huidige managementpraktijken een duurzame innovatiecultuur juist tegenwerken.
Zijn conclusie: we moeten het niet zoeken in verandering van de output, we moeten ons management DNA op de schop nemen. We moeten terug naar de basis. Aan de hand van drie voorbeelden (W.L. Gore, Whole Foods en Google) destilleert hij een aantal 'principes voor de 21e eeuw'. En daar beginnen ook de praktische moeilijkheden. Want de analyse en de constateringen zijn juist, maar de oplossingen (en dat gebeurt bijna per definitie in een revolutie) vereisen een paradigmashift. En dat is zo wezenlijk, dat vereist veel meer dan inspirerende 'principes voor de 21e eeuw'.
Overigens bevat dit Amerikaans, Angelsaksisch getoonzet boek, juist interessante Rijnland model elementen. De toon is echter gezet. Het boek heeft (nog) niet de doorwrochtheid van zijn eerdere werk (De strijd om de toekomst& Leading the Revolution), maar Hamel heeft zonder meer een nieuwe richting uitgezet.
Over Dirk Houtgraaf
Strategisch marketeer én (gedrags)bioloog Dirk Houtgraaf is werkzaam bij de Rijksdienst voor het Cultureel Erfgoed (RCE). Daar is hij aangesteld om de kennis van en over rijksmonumenten en cultureel erfgoed – bij het rijk, de professionals en de vele vele tienduizenden amateurs – op de kaart te zetten.
