Event driven marketing

Event Driven Marketing (kortweg: EDM) is volgens de auteur een logisch vervolg op het oude direct marketing en database marketing en de confrontatie daarvan met CRM. De definitie die Van Bel geeft van EDM is wat teleurstellend na het gewekte verwachtingspatroon. Het blijkt te gaan om een discipline binnen de marketing waarbij commerciële en communicatieve activiteiten gebaseerd zijn op relevante gesignaleerde veranderingen in de individuele behoefte van de klant. Het gaat daarbij om het ondernemen van marketing of verkoop activiteiten nadat een voorval heeft plaatsgevonden dat de behoefte van de klant aan producten, diensten of informatie beïnvloedt. In feite verwijst van Bel daarmee naar de toepassing van One-to-One Marketing zoals dit wordt voorgestaan door Peppers & Rogers. Deze indruk wordt versterkt door de focus die in het boek ligt op de optimalisatie van de waarde van het klantenbestand, de vergelijking tussen EDM en traditionele segmentatie en de berekening van de waarde van het klantenbestand. Dit zijn elementen die zijn behandeld in de gedachtevorming rondom One-to-One Marketing, waar in Nederland Cor Molenaar veelvuldig over heeft gesproken en geschreven. Is er dan geen verschil tussen One-to-One Marketing en van Bels EDM? Zeker wel. Zo blijkt uit de uitwerking die van Bel geeft aan EDM een voorkeur voor het oude direct marketing adagium 'gedrag is de beste voorspeller'. Zo wijdt de auteur een heel hoofdstuk aan het motiveren van zijn voorkeur op klantretentie in plaats van klantenloyaliteit. Affectieve loyaliteit bestaat in de ogen van de auteur niet. En zo het al bestaat zegt het weinig over het werkelijke gedrag van de klant. Organisaties kunnen zich veel beter focussen op klantbehoud (gedrag) dan op klantentrouw (emotie). Het spreekt hierdoor voor zich dat van Bels EDM, gelijk aan de benadering van Direct Marketing, zich verdiept in het verhogen van de respons op interacties, meer dan het kweken van goodwill. Zo is 15% respons met EDM geen uitzondering, omdat de organisatie op het juiste moment, met de juiste propositie de juiste klant weet te bereiken. Wat er moet worden van de 85% die het daar nou net niet mee eens is, laat de auteur in het midden. Daarmee sluit de toepassing van EDM in werkelijkheid veel dichter aan op Direct Marketing dan op relatiemarketing, hetgeen ook blijkt uit de beschreven cases. Deze cases, die variëren van toepassingen in mobiele telefonie tot diervoeding, zijn een waardevolle blik achter de schermen bij organisaties die EDM hebben toegepast. Zij brengen de ietwat kriskras door het boek gegeven inzichten bij elkaar en laten zien hoe eenvoudig en complex Event Driven Marketing kan zijn. Niet zozeer het eigen maken van het gedachtegoed is uitdagend, maar met name de fullfillment wordt zeer complex wanneer het idee van marketing campagnes wordt losgelaten en slechts event cycli worden opgestart op initiatief van de klant of de database. Voor het echt uitvoeren van EDM biedt dit boek, dat met name een overzicht van het concept en de toepassingen geeft, uiteraard geen houvast. Een belangrijk kritiekpunt op het conceptuele deel van het boek betreft de gebrekkige integratie van de hoofdstukken in het boek. Dit mag met name de redacteur aangerekend worden. Na de introductie van EDM wordt in Hoofdstuk 2 een aantal marketingtermen opnieuw gedefinieerd. Dit korte Hoofdstuk (6 pagina's) heeft eigenlijk niet genoeg om het lijf om op zichzelf te staan. Het EDM vierlagenmodel dat in Hoofdstuk 3 wordt gepresenteerd omvat in feite niet meer dan 1 paragraaf. Vreemd genoeg wordt voorafgaand aan dit model al een drietal paragrafen gewijd aan de procesgang in het kader van EDM. Die procesgang staat in het hoofstuk procesmanagement ook weer centraal. Na dit hoofdstuk over uitvoering springt de auteur terug naar overwegingen die meer aan de voorkant van het boek behandeld hadden kunnen worden: loyaliteit en klantwaarde. Er wordt afgesloten met een overweging van EDM en wet- en regelgeving. Het voornaamste probleem van dit boek is daarmee de gebrekkige structuur en de wat zwakke conceptuele uitwerking van enkele hoofdstukken. De voorbeelden maken veel goed en maken het boek toch aanbevelingswaardig. Wees echter gewaarschuwd: het is allemaal niet zo nieuw als wordt beweerd en u zal zeker na aanschaf niet meteen 'de ultimate marketing machine' in gang kunnen zetten. U hebt wel vermakelijke voorbeelden en one-liners in handen en zal ongetwijfeld inspiratie opdoen.