De wraak van de kloteklant

De mooiste zin in het boek Kloteklanten luidt als volgt: ‘Een klant is iets anders dan een prooi. Je schiet hem niet dood en je eet hem niet op; je gaat een relatie met hem aan.’ Marketeer Van Bel typeert er in één welgemikte poging het drama mee dat de marketingwereld momenteel parten speelt. De consument, mondig en geïnformeerd - want online - als hij is, wenst zich niet langer als mak vee op te laten jagen door bedrijven en organisaties die er alles aan doen hem tot aankoop te verleiden en vervolgens - als het even tegenzit met het nieuwe product of de nieuwe dienst - zich terugtrekken achter hun hoge slotmuren in de vorm van callcenters, onbegrip, lange wachttijden en ‘frequently asked questions’.

Van Bel deed onderzoek naar wat hij noemt de ‘klote-klantervaring’ en boorde daarmee een oceaan van onvrede aan. Duizenden mensen deelden hun ‘klote-ervaringen’ op zijn website, resulterend in een litanie van ellende waaruit een vermakelijke bloemlezing in het boek is terecht gekomen.

De klant - aldus van Bel - gelooft er helemaal niets meer van en heeft zich tegen het marketinggeweld gewapend door zich zo opportunistisch mogelijk op te stellen, of in sommige gevallen zelfs regelrecht de aanval te zoeken tegen bedrijven die in zijn ogen verkeerd bezig zijn. Een weblog is snel gemaakt en met een beetje slimmigheid haal je tegenwoordig  zo het acht uur journaal.

Wat bedrijven moeten doen? Van jager agrariër worden, aldus Van Bel. Iets waar de mens zo’n 10.000 geleden ook al toe in staat bleek, dus waarom nu niet? Met klanten ga je een relatie aan, je leert ze kennen, doet ze gerichte voorstellen en bent er niet als ze je niet willen zien. En dat vraagt talenten die aan de oudere generatie marketingmanagers - vooral bedreven in jagen met behulp van massamedia - niet meer besteed zijn. Hoog tijd voor de nieuwe generatie dus.

Rest me hier één minpunt over dit boek te noemen: het is wat chaotisch opgezet. Van Bel heeft het ‘zapbaar’ willen maken, maar dat is uitgemond in kaderteksten en instapmomenten die lang niet altijd even voor de hand liggend zijn. En soms is dat ronduit irritant. Maar laat dat de pret niet drukken. De boodschap is vermakelijk en kernachtig omschreven en daar gaat het per slot van rekening om.