De term corporate story werd door hoogleraar Cees van Riel in Nederland gelanceerd: 'Bedrijven en organisaties hebben een samenhangend verhaal nodig als startpunt voor hun in- en externe communicatie'.
Ondernemingen moeten tegenwoordig meer moeite doen om uit te leggen wie ze zijn. Een corporate story kan bedrijven helpen zich te onderscheiden van de concurrentie, zoals in het bovengenoemde voorbeeld van de Rabobank. Daarnaast kunnen verhalen de medewerkers helpen zich beter te identificeren met hun bedrijf.
En een derde functie is het ondersteunen van een veranderingsproces. Een succesvolle corporate story hangt af van drie factoren: het is een echt verhaal (de narratieve factor), is eenvoudig door te vertellen (de doorvertelfactor) en is verankerd in de organisatie (de verankeringsfactor). Verankerd betekent dat de organisatie leeft naar de principes die in het verhaal worden verteld.
Corporate stories hebben een held en obstakels nodig. Het moeten verhalen zijn die over echte mensen gaan. Om een verhaal in de organisatie verankerd te krijgen, is het belangrijk dat de leider commitment geeft en dat medewerkers betrokken zijn bij de ontwikkeling van het verhaal. Aanleiding voor de ontwikkeling van een corporate story kan een nieuwe koers zijn, zoals we zien bij Humanitas en Leerdammer Kaas, dat is overgenomen door Fromagerie Bel.
Elk hoofdstuk in 'Corporate stories' wordt vooraf gegaan door een corporate story van een Nederlands bedrijf, al past het sprookje van Roodkapje daar niet echt tussen. Voor een boek over verhalen vind ik het maar matig gestructureerd. In de inleiding heb ik het gevoel midden in een verhaal te stappen, ik mis een echt begin. Wat is het doel van dit boek en wie vormt de doelgroep? Ik kan beide raden; liever lees ik het expliciet, zodat ik weet waar de auteurs naar toe willen. In het tweede deel van 'Corporate stories' wordt nogmaals duidelijk dat de doelgroep en het doel van dit boek niet helder zijn.
De hoofdstukken in dit deel beschrijven namelijk in detail hoe een goed verhaal te ontwikkelen en in de organisatie te verankeren. Degene die de corporate story initieert, zal niet dezelfde zijn als degene die de story gaat schrijven. Ik vraag me ook af waarom de auteurs zo angstvallig de communicatieafdeling buiten het proces van de corporate story willen houden.
'Corporate Stories' van Schutte en Hendriks is een interessant en vlot leesbaar boek voor iedereen die zijn of haar organisatie op een originele en onderscheidende manier wil beschrijven, middels een goed geschreven corporate story. De voorbeelden van de corporate stories in dit boek geven u een indruk hoe dat eruit kan zien. Dat deze verhalen zo boeiend zijn te lezen, geeft aan dat een goede corporate story vele malen interessanter is dan een jaarverslag of bedrijfsbrochure.
Over Carla Verwijs
Carla Verwijs is managementconsultant met een specialisatie in kennismanagement.
