Business roadmapping, zoals de auteurs hun aanpak noemen, blijkt een traditionele mix te zijn van marketing planning en strategische marketing. Goed beschreven, waarbij de auteurs blijk geven van een grondige kennis van de materie en vooral van veel ervaring met toepassing in de praktijk. Met vele traditionele modellen (zoals een SWOT) is helemaal niets mis, mits ze met beleid en gezond commercieel verstand worden toegepast. Helaas gaat het in de praktijk daar juist fout, en dan krijgen de modellen geheel ten onrechte de schuld. In heldere bewoordingen en met zeer vele voorbeelden krijgt de lezer uitgelegd hoe het marketingdenken praktisch vorm moet krijgen. Het belang van marktoriëntatie, tips voor marktanalyse, koopgedrag, segmentatie, macro-analyse, concurrentie-analyse, portfolio-analyse, interne analyse SWOT, etc., alle bekende concepten worden nog eens op een rijtje gezet. Een alomvattend schema of stappenplan wordt echter node gemist. Origineel is zeker de banaliseringsmatrix (p.135), die zeer inzichtelijk het eroderen van concurrentievoordelen illustreert. Als 'eigen' modellen introduceren de schrijvers de CODA en CODE modellen. Dit staat respectievelijk voor Cliënten Omarmen een Differtiërend Aanbod, en Creëren van Organisatorische Differentiërende Expertises. Maar deze zijn nu juist niet zo praktisch. Pas halverwege het boek, op bladzijde 146, ontsluieren de auteurs het begrip visionaire marketing: 'de planning en implementatie van marketingsactiviteiten op een dusdanige wijze dat de huidige en toekomstige concurrentieslagkracht geoptimaliseerd wordt'. Ja, dat kan natuurlijk. Maar evenzeer kun je bijvoorbeeld marktaandeel, klanttevredenheid, repeat buy, of zelfs omzet, bruto marge, ROI of andere ondernemingsdoelen met marketing nastreven. Ik had me toch iets meer voorgesteld van dat 'visionaire'. Ten slotte moet me nog iets van het hart. 'Visionaire Marketing' is geen 100% Nederlands boek. Het is een Belgisch/Nederlands boek. Niet zozeer door de Belgische voorbeelden, die overigens niet altijd zo herkenbaar zijn, als wel door het Vlaams taalgebruik. Op zich is daar niets mis mee, het klinkt ons meestal charmant in de oren, maar regelmatig wordt de aandacht van de inhoud afgeleid door onverwachte zinswendingen en woordkeuze. Het leidt af, simpelweg omdat je wel begrijpt wat er staat, maar het zelf nooit zo zou verwoorden. Flauwe woordgrapjes doen er ook geen goed aan. Een grondige tekstredactie zou vrij eenvoudig de leesbaarheid kunnen vergroten. Eén onbedoelde verschrijving wil ik u niet onthouden (p.232): 'Men kan niet anders dan de grootste bewondering hebben voor de vele soldaten die aan land gingen op 6 juni na het zien van een film als Saving Private Ryan'. Complimenten krijgen de auteurs voor het literatuuroverzicht. Nu eens geen droge opsomming, maar een prettige beschrijving van een aantal ever greens. In enkele pennenstreken wordt inhoud en betekenis van klassiekers en bestsellers op het gebied van marketing en strategie neergezet. Helaas ontbreekt een zaak- en naamregister, wat juist zo handig kan zijn in een boek met zoveel voorbeelden. Deze recensie is geschreven op basis van het Nederlandse origineel.
Recensie
Visionary Marketing
Eerlijk gezegd lukt het mij niet om een boek met als titel 'Visionaire Marketing' geheel onbevooroordeeld open te slaan. Wat kan er zo visionair zijn aan marketing? Is het niet zo dat visionair vooral betrekking heeft op personen? En als er al zoiets is als 'Visionaire Marketing', is er dan ook 'Niet-Visionaire Marketing'? Dit boek vraagt enige gewenning; het leest alsof je een college volgt. Een goed college, welteverstaan. Het staat werkelijk boordevol voorbeelden (meer dan 80% van de tekst), die in een soort geletterde spreektaal zijn beschreven. Uitgesproken Amerikaans van opzet, maar niet onplezierig door de zweem van vlotheid en milde ironie, zij het soms wat onrustig van de hak op de tak springend.
John Koster RM
|
17 juni 2009
