Het boek is gebaseerd op veldwerkgegevens van Underhill's bedrijf Envirosell. Als in een roman wordt de lezer voortdurend meegenomen naar de meest uiteenlopende situaties. Het decor blijft steeds de winkel. Het uitgangspunt van Underhill voor dit boek is dat we ons meer met de uitvoering moeten bezig houden dan met strategie. Dit uitgangspunt zet Underhill overtuigend kracht bij door aan te geven dat veel aankoopbeslissingen in de winkel plaatsvinden. Herkenbare voorbeelden Ik vind de voorbeelden in 'Waarom we kopen wat we kopen' zeer herkenbaar en ik denk dat er maar weinig ondernemers zullen zijn die het niet met hem eens zijn. Het zullen met name wetenschappers zijn die met punten van kritiek (lees: gebrek aan een wetenschappelijke basis) zullen komen. Het boek illustreert zonder modellen, schema's of theorieën en gebaseerd op twintig duizend uur video per jaar, op treffende wijze waar je op moet letten als je de klant centraal wilt stellen in je bedrijfsvoering. Winkel geleid door man of vrouw? Paco Underhill heeft zelf les gegeven aan de New York City Universiteit. Hij was parttime docent in veldwerktechnieken en werkte in een bar in Manhattan waarvan hij mede-eigenaar was. Wellicht is deze achtergrond verklarend voor het zich een beetje afzetten tegen al die mensen die vanuit een ivoren toren goed bedoelde suggesties aanreiken zonder ooit een winkel betreden te hebben. Underhills ervaring bevestigt dat wetenschappers graag hun eigen theoretische kennis willen toepassen en daardoor minder geschikt zijn als veldwerker. Underhill zet je aan het denken. Gelooft u hem als hij stelt dat als hij in een winkel komt direct kan vaststellen of de winkel door een man of een vrouw wordt geleid? Ik wel na het lezen van dit boek. Ook stelt hij kritische vragen aan de winkelmanager of ondernemer: 'Onderneemt u of interpreteert u vanaf de kassabon?' Klant grijpt de macht Voorts maakt Underhill de lezer bewust van de afnemende invloed van de ondernemer ten opzichte van de klant. Het is de klant die allang de scepter zwaait, waarbij met name de rol van de vrouw steeds groter wordt. Hij geeft een uitvoerig voorbeeld van een ondernemer die dacht dat alle kijkers bij hem kochten. Observatie wees uit dat het percentage slechts 48% kijkers-kopers bleek te zijn. Ongeloof viel hem ten deel. Zo komt de lezer door het hele boek allerlei tips en suggesties tegen over de verschillende doelgroepen die een winkel rijk is. Een kleine greep hieruit. Doelgroepen van winkels Het onderscheid man en vrouw komt tot uiting in diverse branches. Zo constateert Underhill dat over kledingzaken vrouwen 'winkelen' en mannen 'wachten'. Dat vrouwen veel kritischer zijn en dat van de mannen die eenmaal het pashokje ingaan 65% tot aankoop overgaat tegenover slechts 25% van de vrouwen. Met een man in de buurt verdwijnt het plezier van de winkelende vrouw, ze voelt zich opgejaagd en gespannen. De overweging die Underhill meegeeft: plaats kledingzaken naast computerzaken. Met betrekking tot de doelgroep 'ouderen' speelt de schappenhoogte een rol van betekenis. Wat te hoog of te laag staat wordt niet verkocht. Ook de kleurstelling van vele displays is van belang voor ouderen. Zij krijgen vaak problemen met het onderscheid tussen blauw en groen. De inrichting van een winkel bepaalt of de doelgroep 'kinderen' goed van service voorzien wordt of niet. Boekwinkels zouden de kinderhoek moeten plaatsen in die hoek waar de moeder geïnteresseerd in is. En zelfs een organisatie als McDonald's kan kindvriendelijker: verlaag de counter zodat zeven- en achtjarigen zelf hun friet kunnen bestellen. Naast de accenten op doelgroepen zijn er veel meer onderwerpen die van belang zijn om de klanten meer en duurdere artikelen te laten aanschaffen. Ten eerste is daar de wachttijd. Underhill geeft aan dat er sprake is van een mentale klok in het hoofd van de klant. De klant ervaart de winkelrij niet als een onderdeel van de totale winkelervaring maar als een op zichzelf staand iets. Een tweede punt betreft alles rond en om de kassa. Dat drukte bij de kassa onheil over de ondernemer afroept, zal menig ondernemer als een open deur zien. Ietwat gecompliceerder ligt het voor wat betreft de positionering van de kassa's. De voorkeur van de auteur gaat uit naar plaatsing van de kassa's niet ver van de ingang. Observaties over productcombinaties Tot slot een derde punt waarom dit boek meer dan het lezen waard is zijn Underhills observaties over productcombinaties. Meer halen uit bestaande klanten is nadenken welke spullen je bij elkaar zet. Volgens Underhill maken computerwinkels er echt een potje van. In plaats van alle toebehoren die je nodig hebt om te kunnen computeren bij elkaar aan te treffen, word je geacht door de hele winkel te lopen om muis, toetsenbord en monitor apart te bekijken. Geen goede manier om omzet te genereren, aldus de auteur. De grote drie Een laatste punt dat ik hier wil aansnijden gaat over wat Underhill zelf 'De grote drie' noemt. Hiermee bedoelt hij: 1. Het ontwerp van de ruimte, 2. De invulling van die ruimte en 3. De service van het personeel. Underhills stelling is dat een verandering in een van de drie punten direct van invloed is op de andere twee. Hij licht dat toe door aan te geven dat bezuinigen op personeelskosten de druk op de grote drie toe neemt. Weliswaar worden de kosten verlaagd, maar ook het serviceniveau voor de klant. Door te bezuinigen op personeel neemt dus de invloed van de winkelinrichting toe. Of organisaties zich dat voldoende beseffen is maar de vraag.
Over Peter de Roode
Drs. Peter de Roode is zelfstandig adviseur en trainer. Hij ondersteunt organisaties bij het invoeren van grootschalige veranderingen waarbij gedragsverandering centraal staat.
