Het inzicht dat hieraan ten grondslag ligt is dat mensen geen waarden consumeren maar emoties. Mensen willen in dit postmoderne tijdperk doelbewust positieve emoties consumeren en negatieve emoties beheersen. Deze emoties liggen in het verlengde van waarden, maar zijn veel concreter en herkenbaarder en daardoor hanteerbaarder voor marktsegmentatie en merkontwikkeling.
De belevingswereld van de consument is veel specifieker gemaakt. Door middel van onderzoek zijn er 200 waarden en 1000 emoties benoemd en vertaald naar emotivaties. Emotuning vertaald de emotivaties naar emosegmenten en emoprofielen. Deze vormen op hun beurt de basis voor marktsegmentatie en merkontwikkeling. Daarnaast wordt er via emotuning een volgende stap gemaakt in het managen van het beeld dat de consument van het merk heeft.
Volgens de auteurs is de methode nog in ontwikkeling en nog niet helemaal klaar. Dat is in dit geval geen zwaktebod. Het boek is overtuigend en inspirerend en getuigt van veel wijsheid en ondernemerschap.
