Kortom, welkom in de wereld van het merk. Een wereld die door marketeer en ‘Ruud-modellen-Boer’ uitgebreid en helder wordt beschreven in alweer de vijfde editie van het boek ‘Brand Design – Merkmanagement in woord en beeld’.
De auteur houdt van modellen omdat die helpen de vaak complexe wereld overzichtelijk te maken. Het boek is dan ook opgebouwd rondom verschillende merkmodellen zoals het Brand Design Model, de Merk-Wijzer, het Brand Basics-model en het Customer Brand Journey-model. Aan de hand van deze modellen worden alle aspecten van merkmanagement duidelijk beschreven.
Alle elementen die je verwacht in een boek over merkmanagement passeren de revue. Van merkidentiteit met merkvisie, -missie, -waarden, -persoonlijkheid, -belofte en -essentie tot visuele identiteit en merkstrategie met o.a. merkarchitectuur, merkpositionering en merkintroductie. Ook wordt het merk bekeken vanuit business-to-consumer (B2C) en business-to-business (B2B) perspectief en worden begrippen toegelicht als corporate brand, concept brand, product brand, personal brand, A-merk, huismerk en internal branding.
Wat mij betreft had het stukje over merkpositionering uitgebreider gemogen, want dat is toch een van de belangrijkste elementen bij het bedenken van een succesvolle merkstrategie. Zo hebben de marketinglegendes Trout & Ries veel geschreven over het differentiëren en positioneren van merken.
In het boek worden veel aansprekende praktijkvoorbeelden aangehaald. Vaak afkomstig uit de dagelijkse praktijk van de Bataafse Teeken Maatschappij (BTM). Het Brand Design bureau waar de auteur directeur van is. Maar de auteur pretendeert zeker niet alleen de wijsheid in pacht te hebben en verwijst regelmatig naar meningen en oplossingen van anderen. Want over het begrip ‘merk’ is vaak veel verwarring en discussie in marketingland, aldus Boer.
Nieuw in deze editie is een hoofdstuk over ontwikkelingen in marketing zoals experience, affiliate en social marketing. Ook is er een nieuw hoofdstuk over Brand Activation en introduceert de auteur het Customer Brand Journey-model, Daarmee kun je de link leggen tussen de reis die de klant aflegt langs alle ‘touch points’ en de rol die het merk speelt op de verschillende momenten tijdens die klantreis. Goede aanvullingen want het draait tegenwoordig steeds meer om klantbetrokkenheid (customer engagement) en klantbeleving (customer experience).
De schrijver deelt als ‘wijze les’ ook nog zijn ervaring als het gaat om succesvolle merken. Die wil ik u niet onthouden. Merken zijn volgens Boer alleen succesvol als:
- Er goed is nagedacht over de positionering van het merk en de merkidentiteit helder is vastgelegd.
- Op basis hiervan een aansprekende en onderscheidende visuele identiteit is ontworpen.
- De visuele identiteit consistent is uitgewerkt in de diverse merkuitingen.
- De merkidentiteit, visuele identiteit en alle merkuitingen optimaal op elkaar zijn afgestemd.
- Het merk relevant, geloofwaardig en onderscheidend is.
- Het merk door middel van Brand Activation niet alleen in het hoofd van de doelgroep zit, maar ook in het hart!
De schrijver heeft in deze opsomming volgens mij nog één element vergeten dat steeds belangrijker wordt, vooral voor dienstverlenende organisaties en wie is dat tegenwoordig niet? Namelijk als: - Het merk door middel van Internal Branding (Living the Brand) niet alleen in het hoofd van de medewerkers zit, maar ook in het hart!
Brand Design is een uitgebreid, praktisch en vlotgeschreven boek. Het is mooi vormgegeven en de kwaliteit van modellen, foto’s en afbeeldingen is uitstekend. Het is daarom geen verrassing dat het boek veel gebruikt op hogescholen en universiteiten. Maar ook voor de meer ervaren markteers is dit boek een nuttig naslagwerk. Want het bouwen van een sterk merk is een vak apart en dit boek geeft je daar een aantal handige theorieën, inzichten en handvatten voor. De auteur maakt zijn boekbelofte ‘Merkmanagement in Woord & Beeld’ meer dan waar.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
