De toekomst is groen

Eerlijk gezegd had ik wat moeite om de marketingitems uit 'De toekomst is groen' te halen. Ik had verwacht dat er meer marketing in zou zitten, met name omtrent green marketing. Het zal u weinig nieuwe inzichten verschaffen hoe u de toenemende aandacht omtrent alles wat groen is, kunt vertalen naar concrete marketingstrategieën. Dat houdt niet in dat er helemaal niets in staat waar u als marketeer iets mee zou kunnen. Thomas Friedman toont met heldere voorbeelden aan dat het beter is om onze levenswijze te veranderen dan deze te beperken. Beperking roept weerstand op, zoals het verbieden van meer dan één auto bijvoorbeeld. Het bevorderen van het openbaar vervoer, het stimuleren van thuiswerken en videoconferences zijn aanpassingen van de levenswijze die op veel minder weerstand stuiten. Natuurlijk gaat het boek over het verminderen van de CO2-uitstoot. Uiteindelijk komt de auteur met een onmiskenbare marketingquote; hij stelt dat je op twee manieren een koolstofvoordeel voor uw bedrijf kúnt halen. Ten eerste door te besparen op energie, wat leidt tot een kostenvoordeel, en ten tweede het inzetten van innovatie van groene producten en diensten om een concurrentievoordeel te behalen. Niets vernieuwends, gewoon de concurrentiestrategieën van Michael Porter. 'De toekomst is groen' laat zien wat er momenteel aan de hand is met onze planeet. De enorme groei van de laatste decennia kunnen we niet meer volhouden. Zeker niet indien India en China dezelfde luxe gaan realiseren als in het westen. Twee miljard auto's erbij bijvoorbeeld kan deze planeet niet verdragen. De auteur zet zich met name af tegen zijn eigen land, Amerika. Het bewustzijn omtrent de huidige situatie komt daar maar langzaam op gang, laat staan dat de Amerikanen zich realiseren wat ons te wachten staat indien we geen adequate maatregelen nemen. Democratie en politiek hebben ook zo hun nadelen. Als een president over vier jaar herkozen wil worden, is het lastig om impopulaire maatregelen te nemen die pas na vijf of tien jaar een positief effect hebben. Amerika krijgt er dus flink van langs. De lezer wordt ietwat gerustgesteld omtrent de maatregelen die China momenteel neemt om de milieuschade binnen de perken te houden die zijn groei veroorzaakt. Daar zie je het voordeel van het communistisch regime. Chinezen zijn niet afhankelijk van verkiezingen en kunnen impopulaire maatregelen direct nemen. Een mooi voorbeeld hiervan is het verbod op het weggeven van plastic tassen bij supermarkten. Een besluit dat plotseling genomen is en binnen een week werd ingevoerd (dat zie ik in het westen nog niet gebeuren). Een besparing van miljoenen vaten olie en een berg afval. Zonder meer interessant was te lezen hoe de auteur een relatie legt tussen de hoogte van de olieprijs en democratieprocessen in het Midden-Oosten. Een hoge olieprijs geeft de machthebbers in oliestaten middelen om de vrijheden van de bevolking te beperken. Daalt de olieprijs, dan ontstaan democratieprocessen. Een heel ander effect dan bij het besparen van energie en schijnbaar effectiever dan de gewelddadige oplossingen van dit moment. 'De toekomst is groen' bevat veel frustraties over het niet-begrijpen van de noodzaak, met name in Amerika. Groen is nog steeds eerder een keuze dan een noodzaak. Friedman vat dit mooi samen met de volgende vergelijking: 'Bijen, termieten en mieren, hoewel ze ieder voor zich niet slim zijn, zijn ze collectief zeer intelligent, voor mensen lijkt het omgekeerde te gelden.' Ik zou het boek dan ook willen betitelen als een wake up call. Voor mij is deze wekker iets te groot, het had zeker ook in de helft van het aantal pagina's gekund met, om in Green-termen te blijven, vijftig procent besparing van grondstoffen.