Het tijdperk van overvloed is voorbij, stelt de auteur. Moon zet zich af tegen routinematig aanpakken, schreeuwerige marketing. Ze is een voorstander van vereenvoudiging. Zoals Google versimpelde in de overgang van Yahoo naar Google. Weet u dat nog: waar Yahoo een woud aan advertenties had op hun homepage, kwam Google met een bijna lege pagina. En wat werd het een succes. Wat we nodig hebben is een nieuwe werkwijze, geen nieuwe instructies. Een werkwijze die iets laat gebeuren in het hoofd van de consument. Wat is er toch gebeurd met die eens door Michael Porter geroemde differentiatiestrategie?
In het bedrijfsleven wordt differentiatie gezien als een primaire verdediging van een bedrijf tegen het ontstaan van een massamarkt waarin alleen de prijs nog een factor van betekenis is. Maar differentiatie is geen tactiek, aldus Moon. Het is een manier van denken, een instelling die voortkomt uit luisteren, waarnemen, opzuigen en respecteren, en bovenal commitment. De concurrent houdt ons in de greep, we zijn zo gericht op de ander dat we zelf nauwelijks tot creativiteit komen. En dat geldt natuurlijk niet alleen voor de Amerikaanse markt, in Nederland doen we net zo hard mee. De prijzenoorlog in de supermarkten en hun acties met voetbalplaatjes zijn slechts enkele in het oog springende voorbeelden. Differentiatie zonder creativiteit wordt 'meer van hetzelfde'. Het wordt het zoveelste bronwater in de schappen waar de klant schouderophalend voorbij zal lopen. Teveel aanbod slaat de consument dood. De psycholoog Cialdini wees ons daar al op in zijn boeken Invloed en Overtuigingskracht: wanneer we kunnen kiezen uit meer dan zeven dingen, raken we verlamd en kiezen we helemaal niets. Bedrijven die dat begrijpen voegen dus niet steeds iets toe als reactie op de concurrent, maar durven ook iets weg te laten. Moon spreekt in dit verband over 'tegendraadse merken'. Daaronder rekent ze onder meer organisaties als Google, Ikea, Harley Davidson en Dove. Deze tegendraadse merken vermijden kuddegedrag en laten zich leiden door het principe 'wat we morgen willen, wordt bepaald door waar we vandaag te veel van hebben'. Ook de zogenaamde 'vijandige merken' kunnen hiertoe gerekend worden. Dat zijn merken die niet aan traditionele marketing doen. Merken die een graag-of-niet-houding hebben. Ze doen geen concessies, met maximale differentiatie als gevolg. Prettig van dit boek vind ik, als niet-marketeer, dat hoogleraar marketing Youngme Moon het lang niet alleen over marketing heeft. Haar onderwerp van imiteren en differentiëren heeft veel raakvlakken met andere disciplines, zoals die op mijn eigen vakgebied van leren en veranderen. Dit boek kan dus ook heel goed gelezen worden door niet-marketeers: voorkennis is niet vereist en misschien zelfs wel niet gewenst. De hoogleraar sluit af met een mooie maar toch lastig in praktijk te brengen boodschap: we moeten proberen te doen zoals kinderen: creatieve genieën die voortdurend geïnspireerd worden en geen last hebben van vastgeroeste mentale modellen.
Over Peter de Roode
Drs. Peter de Roode is zelfstandig adviseur en trainer. Hij ondersteunt organisaties bij het invoeren van grootschalige veranderingen waarbij gedragsverandering centraal staat.
