Anders

Youngme Moon doceert marketing aan de Harvard Business School en heeft in de afgelopen tien jaar ervaren dat herhalingen tot meer competenties kunnen leiden, maar dat het ook automatismen in de hand kan werken. Productmanagers gaan het geleerde aan de hand van businesscases en standaard strategiemodellen in de praktijk brengen en brengen de producten met schreeuwerige overdrijving van groot, beter tot best aan de man. Want ze zijn er herhaaldelijk op gewezen dat je moet differentiëren en onderscheiden van de concurrent. Maar in de praktijk passen bedrijven volgens Moon dezelfde strategie toe als hun concurrenten, vaak nog gebaseerd op dezelfde marktonderzoeken en daardoor gaan bedrijven en hun producten juist als eenheidsworsten op elkaar lijken.

Moon is niet tegen differentiatie maar laat zien dat als je producten onderscheidend gaat maken door te veel variaties er dan weer eenvormigheid wordt gecreëerd. Sommige productmanagers brengen vele en kleine onwaarneembare variaties aan, die de klant niet meer als verschil herkent. Zelfs de meest trouwe kopers geloven er dan niet meer in om producten te gaan vergelijken op kwaliteit of functionaliteit, waardoor de prijs ineens de boventoon gaat voeren. Deze eenvormigheid beschrijft Moon als het stadium van heterogene homogeniteit (nietszeggende differentiatie die er niet meer toedoet). Naarmate bedrijven hun producten verder ontwikkelen en differentiëren, gaan ze steeds meer kuddegedrag vertonen en focussen zich op het product zelf en denken daarbij dat de verwachtingen van de klanten langs een verticale as bewegen. Hoe meer dingen veranderen, hoe meer ze hetzelfde blijven. Moon laat zien dat je lef moet hebben en juist tegendraads moet durven zijn. De auteur heeft zich verdiept in succesvolle bedrijven als Google, Redbull, Ikea, Apple en Mini. Op een helder beschrijvende manier heeft ze de marketingstrategieën van deze bedrijven ontleed en laat zien wat 'echte' differentiatie inhoudt. Deze bedrijven durven risico's te nemen volgens Moon en weten daarmee bij het grote publiek de juiste snaar te raken. Ze hebben de negatieve kanten van een merk weten om te buigen tot positieve kanten, door open en eerlijk te zijn over de tekortkomingen. Een duidelijk voorbeeld voor vele marketeers die vastzitten in een keurslijf van methodieken en businesscases en deze aanpak niet durven te nemen. De buitenbeentjes uit dit boek (tegendraadse, afsplitsing en vijandige merken) zijn dus echt 'Anders'. Een voorbeeld van een tegendraadse is Ikea dat nee durfde te zeggen (zelf ophalen en monteren) waar andere meubelleveranciers ja tegen zeggen. Dat getuigt van visie en lef en laten we eerlijk zijn: hadden onze ouders ons niet voor gek verklaard als je dit concept dertig jaar geleden had voorgesteld? Op sommige momenten dacht ik dat dit boek een verkapte herhaling zou worden van 'Blue Ocean Strategy' van Kim en Mauborgne want deze auteurs laten zien dat concurrentie - al dan niet met differentiatie - altijd leidt tot een prijzenslag, ook wel de rode oceaan genoemd. Zij pleiten voor creatie van nieuw ontgonnen markten (blauwe oceanen) door goed te luisteren naar 'niet-klanten' waarom ze niet bij jou kopen. Onderzoek dan je sterkten en benut deze met toevoeging van nieuwe producten of diensten. Moon haalt ook Cirque du Soleil aan, maar benadrukt dat differentiatie geen tactiek is maar een manier is van denken, een instelling die gebaseerd is op luisteren, waarnemen en consumentwensen respecteren. 'Anders' kan ik marketingprofessionals zeker aanraden, al is het maar dat Moon je stimuleert om met een frisse blik naar het echte onderscheidend vermogen te kijken. Als je het boek leest, is het net of je bij haar in de collegebanken zit en in discussie met haar bent. Wat mij betreft slaat de titel 'Anders' ook op haar eigen boek want ze heeft echt een onderscheidend managementboek geschreven.