De meeste bedrijven vinden zich klantgericht, maar hun klanten vinden dat echter niet. Het inside-out denken (efficiency/winst) staat dan vaak nog hoog in het vaandel, terwijl het denken vanuit de wensen van de klant (outside-in) op de voorgrond zou moeten staan. Hoe pak je deze verandering aan en welke stappen moet je nemen, dat is de vraag die in dit boek beantwoord wordt. Bij het maken van keuzes voor producten en/of diensten spelen menselijke waarden (context of customer experience) een steeds grotere rol (Crawford&Mathews, 2003).
Bij context valt te denken aan: emotionele band met het bedrijf, historie bedrijf, service etc. Dat kun je ook omschrijven als de totale indruk van een bedrijf. Dat is iets anders dan content, daarin staan de productkenmerken centraal.
De volgende stappen moeten genomen worden om tot een optimale klantenstrategie of customer expenience te komen:
- Klanteninzicht, wat vinden de klanten belangrijk (voice of the customer)?
- Klantenstrategie bepalen met customer relevancy - Propositie verbeteren en innoveren
- Klantenbediening inzichten met customer journeys
- Touch points vernieuwen (digitale klantbeleving)
Customer relevancy kent vijf attributen: product, prijs, service, toegang en beleving. Door deze attributen juist in te zetten, kiezen klanten voor uw bedrijf en niet voor de concurrent. Welke op de voorgrond moet staan is mede afhankelijk van de voice of the customer, klanteninzicht is dus noodzakelijk.
In het boek worden de attributen duidelijk beschreven, waarmee je komt tot onderscheidend vermogen en een juiste klantenstrategie. Er worden veel voorbeelden gebruikt om deze theorie tot leven te laten komen, hetgeen ik zelf erg duidelijk en prettig lezen vond. Ook de wijze van innoveren op de customer relevancy attributen worden makkelijk leesbaar beschreven, met veel praktijkvoorbeelden en handvatten. Je moet niet streven naar het excelleren op alle attributen, kies er twee waarop je wilt domineren c.q. differentiëren, de overige drie moeten op marktniveau staan (par niveau).
De sleutel in dit alles is ‘Innoveren = Toename in waarde voor de klant, Waarde voor klanten = Waarde voor uw organisatie’. Het boek wordt opgevrolijkt door leuke mythes, dit zijn aandachtspunten waarvan we denken te weten hoe klanten met bepaalde zaken omgaan, maar dat in praktijk geheel anders blijkt te gaan.
Een voorbeeld van een mythe is: In onze markt hebben de klanten alles al gezien, daar is niets meer in te innoveren. Op het oog kan een markt verzadigd lijken, d.m.v. de juiste innovaties kunnen echter wel degelijk groeikansen gecreëerd worden.
Na het beschrijven van de customer life cycle (wat maakt de klant met uw organisatie mee), het hier aan koppelen van de klantbehoeften (voice of the customer), kun je komen tot de ontwikkeling van customer journeys (activiteiten die u op een andere manier wilt uitvoeren).
Ten slotte komen ook digitale ervaringen aan bod. Ook hierbij zijn er diverse touch points met klanten te innoveren, waardoor er een all channel experience ontstaat. Hiermee wordt bedoeld een consistente en unieke klantenervaring in alle mogelijke kanalen, van winkel tot digitale transactie en sociale media.
De customer experience aanpak is een totaalstrategie voor uw bedrijf, elke interne schakel heeft hiermee te maken, alleen dan bent u in staat klanten een unieke ervaring te bieden. H
et boek is m.n. operationeel gericht en goed bruikbaar voor marketing- en communicatiemanagers. De stof is direct praktisch bruikbaar. Tevens leest het makkelijk weg door de logische opbouw en structuur en doordat theorie en praktijk elkaar afwisselen.
Door de sterke praktische vertalingen, spreekt dit boek erg aan. Gezien de brede insteek en generieke actuele items m.b.t. klantbeleving, is de informatie in meerdere branches bruikbaar, zelf heb ik veel contacten binnen de gezondheidszorg, ook daarbinnen geeft het reden tot nadenken (BtC). Ook binnen een BtB omgeving zijn er zeker punten die meegenomen kunnen worden.
