De grote verdienste van Mark Woerde is dat hij de vloer aanveegt met de gedachte dat de moderne consument sterk hedonistisch is ingesteld. Op basis van grootschalig onderzoek in 15 zeer verschillende landen (via China en Japan naar landen in Noord en Zuid Amerika en Europa) komt hij tot de conclusie dat het overgrote deel van de mensheid op zoek is naar zingeving. Op zich is dat geen nieuws. Wel opzienbarend is dat de consument die behoefte aan zingeving bepaald niet (alleen) vervult door zichzelf lekker te verwennen. Per saldo blijken zaken als 'anderen helpen' en 'een bijdrage leveren aan hogere doelen' aanzienlijk belangrijker. Altruïsme blijkt geen zeldzame eigenschap maar een bij grote groepen consumenten aanwezige karaktertrek.
Mark Woerde heeft zijn onderzoek uitstekend onderbouwd en er is geen reden aan de juistheid van zijn conclusies te twijfelen. De presentatie van zijn onderzoek vormt een belangrijk deel van het boek en de opmerkelijke uitkomst alleen al zorgt er voor dat dit boek het predicaat 'aanrader' verdient. In het (kortere) tweede deel van het boek gaat de auteur nader in op de vraag: wat kun je als marketeer met al dat altruïsme doen? Ofwel: hoe kan een merk hiervan profiteren? Het antwoord moge duidelijk zijn: een merk moet zich 'prosociaal' positioneren. Maar zo simpel is het antwoord van Mark Woerde natuurlijk niet. Hij stelt dat het er vooral om gaat om als een merk op een betekenisvolle wijze prosociaal gedrag te tonen. Prosociaal gedrag wordt voor de doelgroep pas betekenisvol wanneer het merk in samenwerking met de doelgroep sociale problemen weet op te lossen. In het laatste deel van het boek komt de auteur met een concreet stappenplan: hoe maak je een merk op betekenisvolle wijze prosociaal. Het is jammer dat de auteur met heel erg weinig goede voorbeelden komt. Bovendien is de voorgestelde oplossing is naar mijn mening te simplistisch. Woerde legt veel te veel nadruk op communicatie en staat te weinig stil bij het feit dat prosociaal gedrag in de gehele waardeketen van een bedrijf terug te vinden moet zijn. Een feit waar met name Porter en Kramer in Creating Shared Value (Harvard Business Review January-February 2011) zo nadrukkelijk op wijzen. Daarnaast is het opmerkelijk dat de auteur in het geheel geen aansluiting zoekt met de bestaande merkentheorie. De indrukwekkende lijst van geraadpleegde literatuur gaat terug tot een boek uit 1826, maar Aaker, Franzen of Kapferer ontbreken. Gelukkig heeft Marc Woerde ook niet de pretentie de waarheid in pacht te hebben. In zijn voorwoord vraagt hij nadrukkelijk om feedback. Bij deze... Vaststaat dat Marc Woerde een waardevol boek heeft geschreven met de hoopvolle boodschap dat wij als marketeers een uiterst zinvolle bijdrage aan de samenleving kunnen bieden.
Over Max Kohnstamm
Max Kohnstamm is programmamanager bij SRM, hét opleidingsinstituut voor beginnende én ervaren professionals in de marketing, marketingcommunicatie, communicatie en sales.
