In de bestseller 'De beleveniseconomie' die in 1999 verscheen, schetsten Joseph Pine en James Gilmore de verschuiving in de economie van het delven van grondstoffen naar achtereenvolgens de productie van goederen, het verlenen van diensten en het ensceneren van belevenissen. Ondanks alle lof die het boek ten deel viel, bleef er ook altijd iets knagen: dit had vooral te maken met het feit dat de door de auteurs gegeven Amerikaanse voorbeelden, zoals Disney en Las Vegas, (op Europeanen) bepaald geen authentieke indruk maken. Dit leidde ertoe dat de beleveniseconomie negatief in verband werd gebracht met oppervlakkig en passief vermaak van een op een kinderfeestje lijkende 'pretmaatschappij'.
Uit hun recent verschenen opvolger 'Authenticiteit - Wat consumenten écht willen' blijkt dat de auteurs zich deze kritiek ter harte hebben genomen. In hun nieuwe boek poneren zij de stelling dat consumenten zijn uitgekeken op de gangbare en geënsceneerde producten van de belevenisindustrie. Kortstondige prikkels en oppervlakkige effecten maken plaats voor belevenissen die een langdurige en blijvende verandering beloven. 'Authenticiteit' is daarbij het nieuwe toverwoord. Alles wat wij kopen, wordt in groeiende mate van adjectieven als 'echt', 'natuurlijk', 'origineel' of 'eerlijk' voorzien. Maar niet alleen producten worden afgemeten aan de mate waarin zij authentiek zijn. Ook van bestuurders en managers wordt tegenwoordig 'authentiek leiderschap' verlangd.
De Amerikaanse voorverkiezingen staan overwegend in het teken van de vraag hoe authentiek de diverse personages overkomen. De tranen van Hillary, hoe echt zijn ze? En de beloftes van Obama, zal hij ze echt nakomen? Volgens Gilmore en Pine komt die hang naar authenticiteit niet uit de lucht vallen, maar heeft zij te maken met drie maatschappelijke ontwikkelingen. In de eerste plaats is dat de in zekere zin natuurlijke ontwikkeling van de beleveniseconomie: nu de fascinatie voor de artificiële events van beleveniseconomie is weggeëbd, hunkeren mensen naar de meer betekenisvolle en spannende ervaringen.
In de tweede plaats heeft de aandacht voor authenticiteit te maken met de demografische invloed die 'baby boomers' en 'cultural creatives' op de samenleving uitoefenen. Hoewel beide groepen qua leeftijd sterk uiteenlopen -de baby boomers zitten in hun derde levensfase, terwijl de meeste cultural creatives aan het begin van hun levenscarrière staan - vinden zij elkaar in een gezamenlijke gerichtheid op zingeving en levenskwaliteit. Als derde verklarende factor noemen de auteurs de ondermijning van de reputatie van belangrijke instituties. Gebrek aan leiderschap, fraude en zelfverrijking hebben het vertrouwen in politieke en economische instituties ernstig ondermijnd. Mensen verlangen naar een terugkeer van de raison d'être van instituties en daarmee verbonden organisaties. Ze willen niet alleen dat deze echt voor iets staan, maar ook dat deze echt doen waarvoor ze staan.
Nu is 'authenticiteit' een belast begrip, in de zin dat vaak volstrekt onduidelijk is wat er precies mee wordt bedoeld. Deels heeft dit te maken met het feit dat het begrip in de filosofie al dan niet bewust een cultuurkritische lading heeft gekregen: tegenover natuurlijke en spirituele eigenschappen die als authentiek en daarmee automatisch ook als 'goed' golden, stond al datgene dat door mensen is bedacht, gemaakt of verkocht en dat bijgevolg als kunstmatig en 'slecht' werd gediskwalificeerd.
Zeer duidelijk komt deze zienswijze bijvoorbeeld naar voren in het werk van de Romantische denker Jean-Jacques Rousseau die het ideaal van de 'edele wilde' tegenover de in zijn ogen gecorrumpeerde moderne beschaving plaatste. Levend in de 21ste eeuw, waarin praktisch alles door mensen wordt gemaakt, is dit volgens Gilmore en Pine een onhoudbaar standpunt. Authenticiteit, zo stellen de auteurs, kan niet absoluut en objectief worden vastgesteld, maar kan slechts subjectief worden ervaren. Het gaat er niet om of mensen of dingen authentiek zijn, maar of zij als zodanig worden ervaren.
En passant delen zij in dit verband een kat uit aan Nederlanders die kritiek hebben op het 'fake'-karakter van Amerikaanse cultuuruitingen. Nederland is net zo weinig authentiek als Las Vegas, zo betogen zij. Nederland is kunstmatig ontstaan en moet dag in, dag uit door mensen in stand worden gehouden. Niet voor niets luidt het gezegde dat 'God de wereld schiep, maar dat de Nederlanders hun land creëerden'. Om de vraag of iets al dan niet authentiek is niet geheel over te laten aan het spel van subjectieve percepties, onderscheiden de auteurs twee belangrijke criteria.
Het eerste criterium heeft te maken met de vraag in hoeverre dat wat men doet, correspondeert met wie men is. Dit criterium verwijst dus naar de 'waarachtigheid' waarmee men opereert: in hoeverre correspondeert datgene wat mensen en bedrijven doen met hun eigen identiteit of essentie? In hoeverre wordt gehandeld vanuit de eigen 'zijnskenmerken'?
Het tweede criterium heeft betrekking op de vraag of de boodschappen die men aan anderen vertelt ook corresponderen met wie men is en wat men doet. Dit criterium verwijst naar de 'geloofwaardigheid' van mensen en bedrijven: het gaat erom dat men zegt, wat men doet en doet, wat men zegt.
Zo leveren 'waarachtigheid' en 'geloofwaardigheid' een matrix op waarmee managers hun producten, diensten, winkels of events op de mate van authenticiteit kunnen beoordelen. Zo is Disney wel waarachtig (hun identiteit is gebaseerd op het aanbieden van familieamusement), maar niet geloofwaardig (sprookjes bestaan nu eenmaal niet). Om toch als geloofwaardig over te komen, wordt alles in het werk gesteld om hun sprookjeswereld zo geloofwaardig en consistent neer te zetten, dat mensen zich (tijdelijk) niet langer bewust zijn van het artificiële karakter ervan.
De hier zeer summier weergegeven inhoud geeft al aan, dat wij met een weliswaar fascinerend en in theoretisch opzicht zeer rijk, maar zeker niet makkelijk toepasbaar boek te maken hebben. Door het aantal modellen, voorbeelden, strategieën en theoretische verwijzingen, is het boek overweldigend te noemen. Met name de liefhebbers van de snelle managementhap dreigen hierdoor af te haken. Dat is jammer, want de thematiek die Gilmore en Pine oppakken, is niet alleen hoogst actueel, maar ook uitermate belangrijk. Volgens de auteurs zelf gaat het er zelfs om een geheel nieuwe managementbenadering te introduceren, vergelijkbaar aan wat in de jaren tachtig gebeurde met de invoering van het kwaliteitsconcept.
Authenticiteit is volgens de auteurs de nieuwe kwaliteit. In dit licht bezien, is het begrijpelijk dat zij hun denkbeelden in alle facetten en in al hun complexiteit op tafel willen leggen. Of ze daarmee een groot gehoor zullen bereiken, is voor mij een vraag. Het is vaak te veel wat zij te vertellen hebben. Anderzijds is het boek ook weer te weinig empirisch onderbouwd om werkelijk te overtuigen. Dit neemt niet weg dat er voor de fijnproevers een enorm bot is neergelegd, waarop de komende jaren naar hartelust gekloven kan worden. Opdat de échte beleveniseconomie moge opstaan! Deze recensie is geschreven voor het Engelstalige boek 'Authenticity'.
Over Hans van der Loo
Hans van der Loo richt zich op zelfmotivatie en psychologische veiligheid in teams. Hij is onderzoeker, facilitator en auteur van meerdere bestsellers, zoals 'Kus de visie wakker, 'Psychologische veiligheid','Teaming: de nieuwe realiteit van samenwerken' en 'Gitig gedoe op de werkplek'. deze laatste is Managementboek van het jaar 2024.
