De vragen die u wellicht bekruipen als u over het onderwerp na gaat denken komen allemaal netjes aan de orde. Waarom zou u eigenlijk uw oude merk overboord zetten? Wat zijn de risico's? Wat zijn de mislukkingen en successen? Hoe zou ik het aan kunnen pakken? Deze vragen hielden mij ook bezig en ik heb het boek dan ook niet als adviseur of recensent gelezen, maar als ondernemer met een merkenvraagstuk. Onze huidige bedrijfsnaam (ICSB) is voor velen zeer lastig in de juiste lettervolgorde te onthouden. Is rebranding een serieus te overwegen optie?
Allereerst is het opvallend hoe makkelijk het boek wegleest, met name omdat het in alle hoofdstukken gelardeerd is met voorbeelden uit de praktijk. De auteur heeft veel cases opgezocht en geanalyseerd, hetgeen het boek des te vermakelijker maakt. Af en toe zou iets meer structuur, in de vorm van een model of raamwerk, best welkom zijn. Dat gevoel wordt versterkt door de vele 'bullets' die telkens weer terugkeren in het boek. Mooie en op het oog complete lijstjes, vaak met voor- en nadelen van één aanpak of de andere, maar een tabel of figuur zou het verteren van de vele wijsheden net iets makkelijker kunnen maken.
Stamsnijder maakt binnen het werkterrein van rebranding een driedeling, die zich het best laat karakteriseren als light, medium en heavy. In de light variant gaat het om een herpositionering onder bestaande naam en zonder restyling. In de mediumversie wordt het merk gerestyled en in de heavy versie moet de merknaam er aan geloven. In het boek staan de zware rebrandingtrajecten centraal.
Hierbij gaat Stamsnijder ervan uit dat ook het aanbod van een organisatie mee verandert. Het gaat dus niet om een cosmetische aanpassing, maar om nieuwe proposities onder een nieuw merk. Hiermee is het relevante toepassingsgebied van het boek echter wel zeer beperkt en mag de vraag gesteld worden of het dan niet om een heel nieuw merk gaat. Rebranding is juist lastig als er geen hele nieuwe propositie is, maar wel behoefte aan of noodzaak tot het veranderen van het merk. Light en medium rebrandingtrajecten zijn bijna aan de orde van de dag en ook zal een cosmetische rebranding, waarbij behalve het merk niets verandert, nog best vaak voorkomen.
De auteur geeft overigens in zijn boek 12 goede redenen om toch een betrekkelijk grondige rebrandingoperatie te ondernemen, alweer gelardeerd met voorbeelden van organisaties die u voorgingen. Wie weet durft u dan toch een iets zwaarder traject aan. Het boek bevat verder hoofdstukken die nadrukkelijk ingaan op vraagstukken rond uw merkenportfolio en op de typen merknamen die u kunt hanteren. Deze zijn wellicht niet zeer rebrandingspecifiek, u kunt ze immers ook op een gewone brandingoperatie van toepassing laten zijn, maar horen wel in dit boek thuis. Of dat ook geldt voor de historische beschouwing over merken en hun waarde van 1872 tot nu, is echter de vraag.
Het boek sluit in ieder geval sterk af met een beschouwing van verschillende rebrandingstrategieën en de integratie van rebranding in het bedrijfsverhaal: corporate storytelling. Een gemiste kans is het ontbreken van ten minste één case die het hele verhaal van begin tot eind nog eens in onderling verband laat zien. Er zijn veel losse voorbeelden en een aantal keren regelmatig terug, maar een echt kijkje in de keuken bij een rebrandingtraject is helaas niet gegeven. Samenvattend is dit wel een zeer aanbevelingswaardig boek, niet omdat het u een 1-2-3 stappenplan biedt voor rebranding, maar wel omdat het u met de vele voorbeelden zeker zal inspireren.
U bent ook gewaarschuwd, want Stamsnijder haalt veel mislukkingen aan en de meesterwerken op het gebied zijn aanmerkelijk schaarser. (Dit is voor mij overigens een reden om ons eigen merkenprobleem nog even voor lief te nemen.) Door de prijs van het boek (nog geen 20 euro) is het een absolute must have. U zult bij uw eigen merkenvraagstuk graag nog eens wat van de vele rijtjes met voor- en nadelen van de ene of de andere merknaam, portfoliobenadering of rebrandingstrategie erbij pakken. Dat de inzichten niet even overzichtelijk geordend zijn en een echte routekaart voor rebranding nog ontbreekt, is daarbij snel weer vergeten.
Over Rob Beltman
Rob Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak, als adviseur, begeleider, docent en onderzoeker. Hij heeft inmiddels honderden organisaties begeleid bij marketingvraagstukken. Rob is medeoprichter van H3ROES, een coo?peratie van professionals uit diverse disciplines, die samenwerken om Nederland klantgerichter te maken.
